深評(píng)：特斯拉欲減少直營店回歸4S模式？

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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(1781條)

屠龍者是變成惡龍了，還是另有打算？特斯拉在零售模式上一直與傳統(tǒng)的4S門店“相對(duì)立”，可能會(huì)迎來一場變革，并向4S模式進(jìn)發(fā)。

近日獲悉，特斯拉正在減少一線城市的超市數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多4S店網(wǎng)點(diǎn)。以上海為例，特斯拉計(jì)劃將現(xiàn)有的19家體驗(yàn)店縮減至10家左右，并將在上海各區(qū)設(shè)立1-2家類似4S店的網(wǎng)店。據(jù)悉，特斯拉正在與多家傳統(tǒng)4S店投資者洽談，希望通過租賃的方式獲得場地，建立“前店后廠”的網(wǎng)店。

作為“新汽車零售”模式的開拓者（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和奠基人，特斯拉為何要回歸4S店模式？特斯拉的渠道變革被視為“新零售車企”的風(fēng)向標(biāo)。但就這種“渠道轉(zhuǎn)型”而言，不能認(rèn)為是特斯拉對(duì)“2S+2S”模式的否定。不過，特斯拉精簡網(wǎng)點(diǎn)、回歸傳統(tǒng)汽車商圈的舉措，或許是長期優(yōu)化運(yùn)營成本的直接體現(xiàn)。

特斯拉的直銷模式帶來顛覆性的創(chuàng)新。

2021年6月，特斯拉生產(chǎn)的電動(dòng)跑車Model S（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）正式交付，邁出了“顛覆”傳統(tǒng)燃油車的第一步。與此同時(shí)，一款“2S+2S”汽車直銷模式正式出現(xiàn)在大眾視野。特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾回應(yīng)銷售模式的創(chuàng)新:“特斯拉的直營網(wǎng)絡(luò)是為了確保所有客戶從頭到尾都有最好的體驗(yàn)。”

2021年11月，中國首家特斯拉體驗(yàn)中心在北京曹芳開業(yè)。進(jìn)入中國后，特斯拉遵循與“家鄉(xiāng)”相同的零售模式:體驗(yàn)店內(nèi)的靜態(tài)/動(dòng)態(tài)體驗(yàn)——通過官方渠道在線預(yù)訂——支付首付——由車輛向門店支付尾款——交付。在整個(gè)交付過程中，除了原始設(shè)備制造商和消費(fèi)者之外，沒有其他服務(wù)提供商。

特斯拉在選店標(biāo)準(zhǔn)上也有所不同。

知情人士告訴，特斯拉自營門店的關(guān)鍵因素是“高接觸、高體驗(yàn)、高客戶聚集”。因此，只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的市中心和商業(yè)核心區(qū)同時(shí)具備上述要求。因此，這一系列的店鋪建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)習(xí)慣性地被媒體總結(jié)為“就像蘋果零售店一樣，注重消費(fèi)者體驗(yàn)。”

當(dāng)然，由于“自建自營”，投入大，特斯拉的審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)同樣嚴(yán)格。不僅關(guān)鍵流程需要上報(bào)美國總部確認(rèn)，當(dāng)?shù)睾弦?guī)程序的要求也需要在實(shí)際施工和門店搭建后完成。此外，店內(nèi)人員的招聘和培訓(xùn)也依賴于總部，這使得特斯拉在進(jìn)入中國初期的建店速度極其緩慢。

2021年底至2021年6月，特斯拉僅在北京、Xi、成都、上海、杭州、深圳、廣州等7個(gè)城市完成了18家體驗(yàn)店的建設(shè)。售后方面，除了自營服務(wù)中心，還有30多家授權(quán)的車身噴漆店，承接事故車輛維修服務(wù)。

特斯拉前總法律顧問托德·馬隆曾經(jīng)對(duì)特斯拉的直銷模式做了七點(diǎn)解釋:1。傳統(tǒng)經(jīng)銷店占地面積大，地處偏僻，不方便客戶選車。2.特斯拉“以銷定產(chǎn)”，沒有庫存，所以經(jīng)銷商沒有現(xiàn)有的汽車。3.經(jīng)銷商模式是以賣車為目的；特斯拉基于技術(shù)。4.分銷渠道很難通過特斯拉電動(dòng)車售后盈利。5.分銷模式依賴于OEM提供的廣告資金，特斯拉廣告很少。6.特斯拉經(jīng)銷商無法通過汽車交易盈利。7.傳統(tǒng)經(jīng)銷商熟悉燃油車，不愿意推廣電動(dòng)車。

2021年4月22日，特斯拉首次在中國交付。在渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新和名人效應(yīng)的共同作用下，即使在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、無法獲得新能源補(bǔ)貼的不利情況下，2021年特斯拉在華注冊汽車仍有2499輛。在電動(dòng)汽車概念剛剛普及的時(shí)代，特斯拉的表現(xiàn)可謂“一場勝利”。

特斯拉不會(huì)放棄高利潤下的直銷模式。

特斯拉希望“回歸”4S模式的轉(zhuǎn)變只是一種形式上的轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上，特斯拉放棄直銷模式幾乎是不可能的。

2021年，特斯拉全球銷量為3.17萬輛，到2021年將增長至49.96萬輛。可以看出，僅從銷售數(shù)據(jù)來看，特斯拉的直銷體系就取得了巨大的成功和市場認(rèn)可。從利潤來看，除去與主營業(yè)務(wù)關(guān)系不密切的金融資本和衍生業(yè)務(wù)收入，汽車交易本身的利潤已經(jīng)讓特斯拉“賺得盆滿缽滿”。

據(jù)中信證券統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度，特斯拉單車毛利達(dá)10.27萬元，較2021年增長34.24%；同期，國內(nèi)競品蔚來、小鵬自行車的毛利率分別為3.41萬元、1.03萬元和-0.65萬元。從自行車運(yùn)營利潤來看，特斯拉也實(shí)現(xiàn)了正利潤。這部分利潤，因?yàn)闆]有經(jīng)銷商參與，幾乎是特斯拉的專屬。

可見，特斯拉“新零售”模式的核心在于把握核心利潤來源。特斯拉在成立初期一直牢牢抓住車輛交易渠道，而運(yùn)營相對(duì)復(fù)雜、技術(shù)難度較大的車身和噴涂服務(wù)環(huán)節(jié)主要依靠授權(quán)合作渠道。據(jù)悉，特斯拉首個(gè)直營鈑金噴涂中心成立于2021年11月7日，至今還不到一年。

“2021年款3”

特斯拉在零售端唯一的授權(quán)業(yè)務(wù)渠道是Banpen Center，特斯拉對(duì)合作伙伴的管控策略依然沒有脫離“直銷思維”的本質(zhì)。一般來說，一些傳統(tǒng)的4S維修渠道或多或少有一定的出口行為，以消除更換備件。雖然OEM對(duì)這種行為總是保持消極的態(tài)度，但涉及到終端管理時(shí)，很難面面俱到。

受直接思維的影響，特斯拉實(shí)行“一物一碼一損”的備件管理制度，防止“備件外流”。在新老零件的安裝拆卸中，需要進(jìn)入系統(tǒng)實(shí)時(shí)更改在用零件的信息；舊零件，不管有沒有二次利用價(jià)值，都要損壞兩次，拍照錄入系統(tǒng)。如果被抽查人員發(fā)現(xiàn)不按程序辦事，將受到嚴(yán)厲處罰。

前特斯拉授權(quán)車身面板維修噴漆工作人員范軍告訴，特斯拉維修終端的價(jià)格不應(yīng)該高于指導(dǎo)價(jià)，零配件“隨你付”。所以合伙人只有工作時(shí)間的利潤點(diǎn)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，合作的車身面板和噴涂中心實(shí)際利潤只有20%左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)車企40%的平均售后水平。

自行車?yán)麧櫲繗w集，維修利潤不釋放。特斯拉把授權(quán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域唯一的合作伙伴變成了“小時(shí)工”。這也意味著，傳統(tǒng)的4S投資者從特斯拉獲利只會(huì)更加困難。

特斯拉為什么看重“4S”模式？

特斯拉的直營模式無疑是成功的。實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)最便宜的手段就是模式復(fù)制，可以為上游產(chǎn)生更強(qiáng)的議價(jià)能力，對(duì)下游形成更廣泛的影響力，實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。顯然，特斯拉已經(jīng)做到了。現(xiàn)在，特斯拉正在尋找一種“低緯度（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）”的4S商業(yè)模式。為什么呢？

一是土地成本優(yōu)勢。

與特斯拉相比，4S店的場地成本要比前者低很多。由于大多位于工業(yè)區(qū)和郊區(qū)城市，4S店鋪的租金遠(yuǎn)低于位于城市核心區(qū)域的特斯拉體驗(yàn)店。比如特斯拉上海興業(yè)太古匯200多平米的體驗(yàn)中心租金高達(dá)約93萬/年；位于北京王府井的蔚來中心年租金高達(dá)7000-8000萬元。

對(duì)于一家年銷量即將突破50萬輛的車企來說，早期體驗(yàn)店拓寬市場、樹立“高端形象”的使命已經(jīng)圓滿完成。2021年底，特斯拉披露了“維修店數(shù)量翻倍，快充站數(shù)量增長39%”等信息，顯示出“保家衛(wèi)國”的戰(zhàn)略意義已經(jīng)超越了“與國作戰(zhàn)”。

早在2021年，特斯拉就提出了“4S模式”計(jì)劃，直到今年8月才大規(guī)模接觸投資者。2021年以來，傳統(tǒng)海外品牌市場份額進(jìn)一步受到?jīng)_擊，部分位于一二線城市的海外品牌4S門店?duì)I業(yè)收入進(jìn)一步減少。傳統(tǒng)經(jīng)銷商中的一些投資者急于出售他們的房產(chǎn)，租賃價(jià)格處于歷史低位。特斯拉選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入游戲，顯然更加理性。

“2021年款”

二是業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制。

8月16日，“特斯拉招聘”官方微信微信官方賬號(hào)宣布，公司將在北京、上海、廣州、南京等地填補(bǔ)政府關(guān)系等對(duì)外事務(wù)職位。此外，特斯拉還將在上海、南京、深圳、Xi和沈陽招聘更多公關(guān)經(jīng)理職位。“上海車展維權(quán)”后，外界看來“忽視”公關(guān)的特斯拉，正在悄然發(fā)生變化。

這也引出了另一個(gè)話題。4S模型一個(gè)重要的隱形功能就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

在特斯拉直銷模式的銷售過程中，店老板和幾個(gè)具體的業(yè)務(wù)主管聚集在一個(gè)交流群中。雖然看似專業(yè)，但高管們對(duì)彼此的業(yè)務(wù)相對(duì)不專業(yè)，延長了溝通時(shí)間，容易導(dǎo)致“越來越糊涂”的尷尬。從媒體披露的特斯拉與消費(fèi)者之間的各種糾紛來看，或多或少存在溝通不暢的情況。

傳統(tǒng)的4S店是介于代工和消費(fèi)者之間的服務(wù)機(jī)構(gòu)。4號(hào)店實(shí)行銷售責(zé)任制，所有車輛交付相關(guān)事宜由賣車的賣家處理。其他具體執(zhí)行人與消費(fèi)者沒有直接接觸，可以避免內(nèi)部信息不對(duì)稱導(dǎo)致的二次糾紛。即使面對(duì)反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，4S門店也形成了消費(fèi)者與原始設(shè)備制造商之間的緩沖區(qū)。

說到售后服務(wù)，4S店鋪可以基于“前店后廠”的商業(yè)模式第一時(shí)間響應(yīng)。截至目前，已有近百家特斯拉合作噴漆中心；與此同時(shí)，還開設(shè)了10家“自營鈑金噴漆”店，從擁有量來看，這些店都位于頂級(jí)城市。這也反映出特斯拉逐漸恢復(fù)了維修權(quán)限，做出了“4S模式”的實(shí)踐。

特斯拉回歸“4S”模式只是與傳統(tǒng)經(jīng)銷商表象的融合，其背后的核心邏輯落腳點(diǎn)必然是成本和風(fēng)險(xiǎn)的雙重精簡。了解特斯拉背后的成本和風(fēng)險(xiǎn)賬戶，了解特斯拉在直營和4S模式之間搖擺的核心訴求。