奔馳E280的絕殺計
攪局者四： 奔馳E280
上市時間： 2005年12月22日
競爭對手： 寶馬530、新奧迪A6L3.0
攪局招數(shù)： 出其不意的價格策略和銷售網(wǎng)絡(luò)的“饑餓療法”
銷售價格： 62萬元
關(guān)注指數(shù)： ★★★★★
如果僅從上市時間看，國產(chǎn)奔馳E280沒能排進2006新車檔，但在北京奔馳計劃里，真正發(fā)力的時間卻是2006年。
“作為國產(chǎn)奔馳的首推車型，奔馳E280的2006年任務(wù)非常艱巨。”北京奔馳相關(guān)負責(zé)人說，“它要更多的承擔(dān)起樹立品牌形象、打造品牌價值的任務(wù)。”為此在銷售方面，奔馳E280將會全力以赴，發(fā)起對2006年豪華車市場的總攻。
太極
“我們知道奔馳車在中國的品牌號召力強，但沒想到會這么強。”國產(chǎn)奔馳E280上市僅9天時間，先期生產(chǎn)的941輛車就已被預(yù)訂一空，北京一家奔馳4S店的銷售負責(zé)人激動地握著電話，通知他所知道的每一位記者。
幾易上市時間表的國產(chǎn)奔馳E280終于在2005年12月22日露出廬山真面目，不過在生產(chǎn)銷售方面北京奔馳卻沒有急著上量。
據(jù)記者了解，截至2005年12月31日，北京奔馳共生產(chǎn)了941輛奔馳E280轎車，上述那位奔馳4S的負責(zé)人告訴記者：“在新年之前已經(jīng)提到車的用戶只有30位。”
北京奔馳在有意放慢銷售步伐，該負責(zé)人解釋，奔馳E280上市伊始，只是試探性的投石問路，以便收集反饋信息，制訂2006年的市場戰(zhàn)略。“這900多名用戶基本可以在1月份提到車，這些車自然也要算到1月份的銷量統(tǒng)計中去。加之現(xiàn)在北京奔馳訂單還在不斷增長，奔馳E280首戰(zhàn)2006年才真正打響第一槍。”
絕殺
“在奔馳E280沒上市之前，許多人都對其上市后，短時間內(nèi)市場反應(yīng)不看好，但事實證明，消費者對這款車的接受度還是非常高的。”北京奔馳內(nèi)部人士表現(xiàn)得很自信：“我相信它會讓競爭對手們頗傷腦筋。”
的確，奔馳E280初一入市，就讓業(yè)界大跌眼鏡。前期業(yè)內(nèi)普遍的預(yù)測價格為65萬元左右，而北京奔馳最終將定價落在62萬元，巨大的價格落差讓許多消費者的購買欲望得到釋放。
而反觀其競爭對手，寶馬530的官方價格為61.8萬元，新奧迪A6L3.0為62.73萬元，考慮到奔馳作為第一豪華車的品牌效應(yīng)，按照國際慣例，同級別的奔馳定價應(yīng)高于寶馬或奧迪15%。有業(yè)內(nèi)人士判斷，北京奔馳這一招可謂是“絕殺”。
“奔馳E280的價格確實比前期想象的低得多。”華晨寶馬一位經(jīng)銷商擔(dān)心，“由于是新車上市，這段時間消費者購買奔馳E280的熱情會比較高，我們會有銷售壓力。”對此，華晨寶馬相關(guān)負責(zé)人只含蓄表示：“我們會對競爭對手進行分析。”
“奧迪進入中國市場較早，已經(jīng)形成了一大批忠實的用戶群體，與奔馳相比，兩者定位是有區(qū)別的。”站在一邊環(huán)伺的奧迪此時也站出來說話了，據(jù)其品牌部部長肖敏說，今年奧迪的重點將是圍繞用戶滿意度等問題展開。“奧迪目前已經(jīng)擁有了25萬多用戶，他們大多是政界或商界的精英，都是能夠?qū)κ袌鲣N售產(chǎn)生影響力的人。”
雖然肖敏強調(diào)，這個舉措并非直指奔馳，但有業(yè)內(nèi)人士分析：“目前，奔馳的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并沒有達到一個最佳狀態(tài)。奔馳E280上市之后的一段時間內(nèi)，售后服務(wù)方面仍將處于磨合階段。奧迪此舉正是想借奔馳立足未穩(wěn)，以便迎頭一擊。”
