價格策略：從浮躁到穩健

　　編者按 汽車價格是一個變量，不同的車市，定價策略也不盡相同。面對生存壓力，價格策略會產生巨大作用，甚至影響車市走向。在今年的前八個月中，國內車市無疑又遭遇了諸多的壓力，連續三月銷量回落即是明證。采取什么樣的手段可以帶動當前車市重回增長之路？依然是降價救市？還是另辟蹊徑？

　　事實上，對比2004年以來車市競爭中實施的價格策略，可以看出，盲目的價格競爭，并沒有給汽車市場帶來真正的提振作用，反而引發了消費者的猶豫觀望情緒。

　　馬上進入秋季，此前存在的壓力與阻滯作用已在逐漸減弱或消除，傳統的車市旺銷季節金九銀十也即將到來。面對回暖的市場局面，已有不少企業放棄了過去的浮躁價格策略，正在逐步向穩健價格策略轉變。

　　而所謂穩健的價格策略，也即避免盲目的價格爭斗，而去實實在在地提升產品的品質，以期贏得市場、贏得消費者的認同。或許，這樣的市場策略，能夠將汽車市場目前增速放緩局面扭轉過來。

　　國內車市連續三個月的銷量增速回落，使得今年車市減速已經成為業界共識。天災、油價、原材料上漲等消極因素的共同作用，令車企壓力重重。為了追求份額與銷量，部分車企已經再次祭起價格大旗。

　　接連數月，各類車型紛紛降價。北京車展過后，馬6就開始全線優惠，2．3L旗艦以19．98萬元的售價首次突破B級車主力排量20萬元常規。中級車福特福克斯最高降1．7萬元，就連小型車中的老飛度也首破6萬元大關……一系列的降價現象引發了大家對于車企價格策略的重新關注。

　　浮躁價格策略：怎一個“降”字了得

　　提到價格策略，不能不說到2004年，這既是中國車市具有戲劇性變化的一年，也是價格策略首先被消費者和媒體熟知的一年。

　　經歷了2002年的市場增長、尤其是2003年市場井噴式增長之后，2004年車市突然迎來了消費低迷階段：面對壓庫、油價及競爭等生存壓力，2004年伊始，車市以降價“賀歲”的場面開始：千里馬、羚羊、吉利豪情、賽歐、獵豹，從元旦開始后的一周時間內幾乎天天都有降價的消息傳出。到2004年5月，車市形勢更加嚴峻。統計顯示，車市達到了“車非降不能賣”的境地，平均每個月就有25種車型降價。

　　天天都有降價的消息傳出。到2004年5月，車市形勢更加嚴峻。統計顯示，車市達到了“車非降不能賣”的境地，平均每個月就有25種車型降價。與此形成鮮明對比的是，廠商近乎慘烈的降價換來的僅僅是消費者的猶豫觀望。據調查顯示，面對降價，近6成的消費者表示更愿意持幣觀望。2004年，中國車市“遇冷”，當年中國轎車市場銷售增長率由 2003年的74．6％，急劇下降到18．44％。

　　是什么讓曾經屢試不爽的降價法寶失效了呢？應該說，廠家浮躁的價格策略具有不可推卸的責任。面對生存壓力，車企不顧消費者實際需求，也不管市場客觀規律，采用一種“短、平、快”的價格手段（降價）加以解決。2004年車市遇冷的直接原因之一就是這種價格策略被廣泛采用。這種不負責任的降價行為給市場發展造成了極大傷害，消費者對車企的信任度極度降低。

　　穩健價格策略：提升性價比是核心

　　經歷了2004年車市震蕩，廠家開始反省自身的價格策略是否合理。也是由此開始，中國車市曾經“價格第一”的邏輯開始轉向“性價比第一”，價格成為重要因素但不是唯一因素。以提升性價比為核心的穩健價格策略成為車市主流。

　　怎么提升自身的性價比？企業一方面靠彰顯自己品牌價值和服務水平來占領市場，取得市場良好的保有量；另一方面則通過“低”價入市的姿態來鞏固自己的市場份額。簡單說來，就是努力讓價格和價值更好地契合。從時間上看，這種價格策略從2005年興起，2006、2007年逐漸成為主流。

　　2005年一開始，寶馬就對外高調宣布了自己2005年中國市場攻略。這一計劃特別強調了高滿意度客戶服務內容，將優質服務作為企業盈利的關鍵點；上海大眾也在這一年全面啟動“Techcare大眾關愛”的服務品牌。作為國內首個堅持標準化、人性化服務的服務品牌，為上海大眾帶來良好的服務口碑；在品質方面，以奧迪為代表的頂級車型帶來了最先進的德國技術：FSI汽油直噴式發動機、全鋁車身空間框架結構、quattro全時四驅系統……中國消費者也能充分享受世界一流技術；中低級別的車型則大膽采用跨級配置工藝，上海大眾2005年起上市新車基本都運用了德系車頂尖的激光焊接技術，車輛安全性得到質的提升；2008年上市的LAVIDA朗逸更是運用到了即使B級車也罕有的NAO陶瓷剎車片、輪胎氣壓監控系統（TPR）等裝置……技術配置“含金量”不斷攀升。

　　再從價格上講，從2005年開始，上海大眾依靠領馭合理穩定的價格成功實現了帕薩特品牌的升級。從領馭開始，到勁情、勁取、明銳、再到近期上市的朗逸，上海大眾價格策略非常明晰，結合產品性能、配置價值制定具有持續競爭力合理定價并維持穩定，在性價比和品牌溢價上尋找優勢。企業整體市場表現也從2005年走出低谷，一直保持穩態勢。面對浮躁營銷帶來的惡性降價，上海大眾相關負責人表示，上海大眾不打價格戰。這種穩健的價格和德系車高保值的特點結合，使德系車保持了一批忠實的消費者，贏得了良好的市場口碑。

　　對于消費者而言，通過廠家打造“低價優質高服務”的產品，全方位地滿足了他們的需求；對于企業而言，通過產品質的飛躍為他們贏得了更廣闊的市場。憑借營銷思路的轉變，降價潮得到遏制，2005年車市回升到10％－15％的增長速度。而在2006、2007兩年更是回復到以往的高增長狀態。

　　通過對于車市兩種營銷思路的梳理，我們可以看出從市場、品牌長遠發展，合適定價、穩定價格體系才是正確之道。

　　從浮躁到穩健：汽車市場趨于理性

　　不難看出，在面臨車市發展壓力之后，正是企業浮躁價格策略回潮的一個“機會”。但隨著車企和消費者的逐漸成熟，2008年的車市已逐漸向理性思考靠攏。首先，多數主流品牌廠家已不再愿意介入這種惡性競爭而損傷品牌價值；同時，消費者對于市場上的價格爭斗已變得十分理性，對于盲目降價有了更清醒的認識。

　　在這一背景下，經銷商和很多廠家也開始另辟蹊徑，一家4S店的負責人表示，“就算我們大降，銷量也未必會明顯改觀，還不如靜觀其變。”另一位銷售經理也表示：“我們不會無謂地打價格戰，即使讓利2萬元，短期內也無法有效拉動銷量。提升產品品質，提高產品性價比，這樣對消費者的影響或許更大些。”

　　應該說，這樣的心態，目前在市場上，已不是少數。