“破十”之局 “逆勢”之道 東風悅達起亞超

    微增長時代的“10”是一個微妙的數(shù)字，在2009和2010年中國汽車市場連續(xù)兩個環(huán)比超過10%的高速增長對比下，2011年8.8%的環(huán)比增長讓行業(yè)輿論喊出了一片“微增長時代”的論調。截止到今年10月，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計我國乘用車產量環(huán)比增長7.3%，如果說這個數(shù)據(jù)算是持續(xù)“微增長”的話，東風悅達起亞截止11月，全年提車量已經(jīng)達到43.05萬臺，達成率為101%，以11%的環(huán)比增長率做到了“高增長”的勢頭。

    產品矩陣換代的硬實力
 
    近日，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明表示，低增長的出現(xiàn)是國家宏觀經(jīng)濟調控減速形成的，而不是車市本身的自然態(tài)勢。應該說時近年底，消費者購車需求開始放量，公務車采購進入高峰期，成品油價格下調，三個利好因素讓車市抬頭，9月銷量沖到了108萬臺，10月106萬臺。全行業(yè)同比增長4%、環(huán)比負增長2%。
 
    東風悅達起亞10月銷量同比增長10%，并且在全行業(yè)環(huán)比負增長的大背景下，依舊達到了3%的增長。在剛剛過去的11月，提車量更是達到了5.2萬臺。那么東風悅達起亞的“破十”如何形成？首先必須強調的是2012年東風悅達起亞已經(jīng)開啟了產品陣營的全面換代時刻。
 
    從引領風潮的K系列方面看，截止到11月，今年累計銷量中，K5達到46150臺，超出預計3%。緊湊級主力車型中K2三廂達到110038臺，超出預計9%，此外K2兩廂也貢獻了15507臺。作為東風悅達起亞的年度車型，樹立新中級車標桿的K3在上市的短短一個多月時間里銷量達到了8475臺，很明顯K3進入中國汽車市場月銷破萬俱樂部指日可待。
 
    據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，東風悅達起亞K系列已經(jīng)占據(jù)品牌整體銷量的45%-50%，產品陣營換代的進程已經(jīng)在市場數(shù)據(jù)上得到了令人振奮的成績。K系列在登陸中國短短兩年多的時間里形成了主力車型陣營中最強大的力量，也是東風悅達起亞“微增長”時代逆勢“破十”的尖兵隊。
 
    同樣一個喝彩的數(shù)據(jù)是，東風悅達起亞車型陣容中，SUV車型1-10月銷量已經(jīng)占到總銷量的25%，同時獅跑和智跑兩大新一代SUV車型已經(jīng)是全行業(yè)同級別車型中的中堅力量。截止到11月，今年獅跑累計銷量38006臺，超出預期8%，智跑累計銷量69133臺，超出預計7%。很明顯東風悅達起亞及時準確地投放了符合市場需求的SUV產品，面對中國汽車市場SUV全線飄紅的狀況，仍然有不少企業(yè)為苦于不能迅速推出SUV產品而煩惱，而獅跑和智跑已經(jīng)在新一代SUV中大展拳腳。

    顧客滿意年之反哺
 
    重量級的產品矩陣是逆勢“破十”的實力體現(xiàn)，就如同競技體育一樣，有了實力如何調整狀態(tài)，在賽場釋放能力更是做大做強、超越對手的關鍵。2012年，是東風悅達起亞的“顧客滿意年”，確實不可否認今年的市場成績和更多的客戶認可了東風悅達起亞的服務是分不開的。畢竟中國汽車市場已經(jīng)過了短、平、快的“粗放競爭”時代，而是拼細節(jié)、拼口碑、拼服務。
 
    在售后服務領域，東風悅達起亞也率先提出“關愛有‘家’”的服務理念，以家人般的關懷打造優(yōu)質、便捷的人性化服務。通過客戶關愛項目的大規(guī)模實施，東風悅達起亞不僅榮膺2012中國銷售滿意度（SSI）、售后服務滿意度指數(shù)（CSI）的第6和第8，在“全國汽車用戶滿意測評報告”中，K5、K2和獅跑也獲得各自細分市場的滿意度冠軍。這一年東風悅達起亞SSI企業(yè)名次提升3位，CSI企業(yè)名次提升7位，可謂飛躍之年。
 
    雖然更多的對于客戶的關懷從售后服務入手，但是口碑營銷卻讓東風悅達起亞在前市場開花結果。必須承認這對于品牌是一種質的提升，是精耕細作出的寶貴財富，是品牌持續(xù)增長的基石，也是逆勢“微增長”的關鍵之一。

    多元化營銷開創(chuàng)先鋒
 
    好的產品，好的服務就是全面超越的一切嗎？應該說這個答案從消費者口中聽取才是最準確的，因為東風悅達起亞豐富的營銷方式，是打開市場的先鋒官。
 
    隨著品牌形象向年輕、時尚轉型，東風悅達起亞繼續(xù)深耕體育營銷，不僅贊助了“斯坦科維奇杯”洲際籃球賽、企業(yè)五人制足球賽，組織車隊參與CTCC（中國房車競標賽）。在文化藝術領域，也通過K5經(jīng)典交響音樂會、熱播劇《心術》植入營銷，重塑品牌價值體系。在市場終端方面，通過“純白北京、圣誕禮遇”、“K3造夢家”等創(chuàng)意營銷活動，進一步強化了品牌影響力。
 
    體育營銷、文化藝術營銷、天氣營銷、公益營銷等組成了東風悅達起亞的多元式營銷探索之路，并且其成效在成功提升品牌價值的同時 ，也作用到市場銷量之中。
布局未來產能 持續(xù)增長之道
 
    2012年，汽車企業(yè)在低速增長時期非常默契地選擇了加快產能布局，增強硬實力以備未來的持續(xù)增長。東風悅達起亞這一年在產銷全面超越往年，逆勢上揚的同時，我們也看到了像賽拉圖、福瑞迪、銳歐等經(jīng)典車型因為產能受限所以成績不如往年。這一點，結合未來東風悅達起亞將持續(xù)推進的產品矩陣更新?lián)Q代來說，已經(jīng)顯露出產能短板，同時我們也看到了2012年東風悅達起亞第三工廠的奠基是多么的重要。
 
    第三工廠同樣位于江蘇鹽城經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內，與第二工廠比鄰而建，工廠按“一次規(guī)劃，分布建設”的原則，逐步達產增效。一期工程20萬輛，預計于2014年上半年達成，到2015年，將形成30萬輛產能規(guī)模。此后，可根據(jù)市場狀況，把第三工廠的產能進一步擴充到40萬輛。實際上，第三工廠投產后，東風悅達起亞將具備年產100萬輛汽車的產能，鹽城將成為中國沿海繼上海、廣州之后的第三大汽車制造基地。
 
    2012年，截止到11月數(shù)據(jù)，東風悅達起亞總銷量達到43.58萬臺，已經(jīng)超越去年全年銷量。按照增長趨勢預計，最終完成全年產銷48萬臺，同比增長11%，鎖定八強席位不成問題。作為如此成績的和具備長遠眼光的企業(yè)來說，“顧客滿意年”之后才是重點，此時東風悅達起亞提出的“顧客感動年”令人深思，同樣，也令人期待。