專訪東風(fēng)日產(chǎn)楊嵩:驪威無敵兩廂市場第一原創(chuàng)

2008-07-28 08:41:27 來源： PCauto 作者：薛維

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　　2008年7月26日，由東風(fēng)日產(chǎn)主辦的“機戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”在上海浦東展覽館火爆PK，來自北京的選手彭煒先生“過五關(guān)斬六將”，榮獲冠軍。來自廣東深圳的劉景泉和浙江寧波的施浩輝分獲亞軍和季軍，令人感到遺憾的是在前兩輪淘汰賽中率先出線的1號女選手止步半決賽。同時，“驪威連連看”網(wǎng)絡(luò)游戲活動在短短的兩個月時間內(nèi)，活動官方網(wǎng)站注冊玩家超過15萬人，手機注冊用戶超過3.4萬人，官方網(wǎng)站點擊量突破了5800萬。

　　“跨界營銷”是東風(fēng)日產(chǎn)的“拳頭”

　　在26日的“機戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”現(xiàn)場，來自北京的選手彭煒先生獲得了全場大獎——驪威轎車5年的免費駕駛權(quán)，比賽前三名各將獲得時尚手機、汽車模型、PSP等精彩禮品。

　　東風(fēng)日產(chǎn)市場部部長楊嵩認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)近年來的一系列戰(zhàn)略計劃和創(chuàng)新營銷形式，比如東風(fēng)日產(chǎn)速度、“23”計劃、“絕對挑戰(zhàn)”之百萬年薪、跨界營銷等等，無一不充滿超越精神和創(chuàng)新發(fā)展理念。此次“驪威連連看”創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷活動，秉承了東風(fēng)日產(chǎn)不斷超越的企業(yè)文化，延續(xù)了東風(fēng)日產(chǎn)不斷創(chuàng)新的營銷理念，是東風(fēng)日產(chǎn)在業(yè)內(nèi)又一超越和創(chuàng)新的成功之舉。以下是太平洋汽車網(wǎng)和楊嵩的訪談內(nèi)容。

圖為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場部部長楊嵩

　　PCauto：東風(fēng)日產(chǎn)為何如此重視“機戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”活動？該活動能支持驪威車型的市場銷售表現(xiàn)嗎？

　　楊嵩：我們也沒想到一款小小的網(wǎng)絡(luò)游戲，竟能在互聯(lián)網(wǎng)上刮起一陣驪威旋風(fēng)，并能大幅提升產(chǎn)品口碑和終端銷量，擅長營銷創(chuàng)新的東風(fēng)日產(chǎn)又創(chuàng)下了一個經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例！而且，“機戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”活動的目標(biāo)人群直擊驪威車型的主力消費群――辦公室白領(lǐng)一族，受眾廣泛而有的放矢。因此，的確在2008年上半年的終端市場上促進了驪威各款車型的銷售表現(xiàn)。

　　PCauto：東風(fēng)日產(chǎn)在“跨界營銷”活動方面不斷有創(chuàng)新之舉，心得如何？

　　楊嵩：我們的“跨界營銷”活動創(chuàng)意、推廣目前主要圍繞驪威車型展開，而且也主要是圍繞“辦公室白領(lǐng)一族”這類終端顧客進行。由于市場定位非常明確，因此目前看來效果非常好。當(dāng)然，由于“跨界營銷”這條路是全新的一種營銷手段，有其非常大的不可確定性，所以我們沒有太多的經(jīng)驗可循。

　　根據(jù)我們東風(fēng)日產(chǎn)在創(chuàng)新的“跨界營銷”方面的經(jīng)驗來看，如果沒有對于營銷方案的200%的成功可行性，我們不會貿(mào)然執(zhí)行。而既然已經(jīng)得到推廣的活動，必然預(yù)期給予參與者、用戶最大程度上的滿意度。

前三名獲獎選手，右至左分別是施浩輝（季軍）、彭煒（冠軍）和劉景泉（亞軍）

　　PCauto：據(jù)悉，東風(fēng)日產(chǎn)“機戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”活動吸引到了超過15萬名（手機）注冊用戶，針對這些玩家、用戶，東風(fēng)日產(chǎn)是否會開展長期聯(lián)系？

　　楊嵩：是的，我們此次“機戰(zhàn)上海灘——驪威連連看終極挑戰(zhàn)”活動最終吸引到了近18萬名（手機）注冊用戶，這些玩家、用戶大多都是東風(fēng)日產(chǎn)驪威車型的忠實擁躉，或者是熟悉網(wǎng)絡(luò)游戲的辦公室白領(lǐng)玩家。東風(fēng)日產(chǎn)今后將根據(jù)注冊用戶的愿望不定期地邀請他們參與各類活動，與他們建立長期、友好的朋友關(guān)系。

　　驪威下半年促銷底氣更足

　　PCauto：驪威車型在終端市場表現(xiàn)是否令東風(fēng)日產(chǎn)滿意？

　　楊嵩：據(jù)統(tǒng)計，6月份驪威銷量高達7757輛，1-6月累計銷量達到33910輛，均高居緊湊型兩廂車細(xì)分市場第一名。我們相信，在和同級別、相近級別的上海大眾polo、廣州本田飛度 fit、廣州豐田雅力士 Yaris等車型在下半年的競爭中，驪威車型還將呈現(xiàn)出“咄咄逼人”的氣勢。

2回頂部

　　非常需要特別指出的是：東風(fēng)日產(chǎn)在上半年針對驪威車型的市場銷售過程中沒有使用過“一分錢”的促銷費用，由于定價合理和車型優(yōu)勢明顯，東風(fēng)日產(chǎn)驪威的終端市場售價廣為消費者所接受。當(dāng)然，2008年下半年的銷售形勢依然嚴(yán)峻，而且又將有多款時尚、新款兩廂家轎面市，東風(fēng)日產(chǎn)驪威將在上半年的市場份額基礎(chǔ)上再接再厲。由于在上半年積累出的市場促銷活動的儲備實力，東風(fēng)日產(chǎn)驪威不會懼怕競爭對手在任何層面上的挑戰(zhàn)。

　　和飛度\雅力士比驪威優(yōu)勢獨特

　　PCauto：從車型尺寸來看，東風(fēng)日產(chǎn)驪威和兩廂騏達車型的市場定位有所重疊，是否會造成它們的互相競爭？

　　楊嵩：根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的定位，我們認(rèn)為驪威和兩廂騏達在終端市場上可能會有不超過15%的重疊。但是，無論在車型尺寸（長度、軸距）和外觀設(shè)計，以及車型定位和市場推廣重點來看，驪威和騏達都不會存在直接的競爭關(guān)系。相對來說，驪威更注重空間、實用，而騏達、頤達車型則主張外觀時尚、內(nèi)飾精致（同樣具備內(nèi)部空間優(yōu)勢）。

　　PCauto：那么和最新上市的廣州本田新飛度和廣州豐田雅力士相比呢？下半年，驪威能在兩廂車市場上戰(zhàn)勝這兩位重量級對手嗎？

　　楊嵩：廣州豐田雅力士和廣州本田新飛度是兩款特點鮮明的兩廂車型，但是，雖然驪威和他們同屬于日系車，在市場定位上還是有非常獨特的差異。首先，在車型尺寸上，注重日常實用性能的驪威具有明顯的優(yōu)勢，同樣，在內(nèi)部空間的設(shè)計上，驪威也達到了對手無法企及的高度。

　　其次，在終端市場定位上，驪威和飛度、雅力士還不盡相同。飛度、雅力士更多傾向于Ao級家轎的高端——時尚家轎的行列，驪威則更講究日常使用中的便利、舒適性能。雖然驪威在4月份推出的勁銳版車型廣受消費者青睞（目前囿于產(chǎn)能限制，全國市場供應(yīng)量為2000輛/月），但是，驪威車型的主力仍然在入門級兩廂家轎市場。市場份額和整體品牌形象仍然是驪威的市場競爭優(yōu)勢。

圖為24位參賽者合影

　　PCauto：8月1日，國家將正式推出《反壟斷法》，日后，針對大排量發(fā)動機車型的消費稅也指日可待。該類法案對于東風(fēng)日產(chǎn)各類車型的市場表現(xiàn)會有什么影響？

　　楊嵩：對于東風(fēng)日產(chǎn)品牌下的兩廂家用轎車來說，《反壟斷法》、以及今后的消費稅調(diào)整政策，還不會立即產(chǎn)生非常明顯的影響。因為以驪威為代表的東風(fēng)日產(chǎn)兩廂家轎在08年上半年的市場表現(xiàn)中，終端價格得到了消費者的認(rèn)可，并不存在不良的市場反映。另外，驪威車型在上半年的市場競爭中并沒有出現(xiàn)銷售價格與定價相脫離的情況，下半年銷售價格一定程度的放開后，驪威反而能夠主動以“親民”的價格作為一項克敵制勝的法寶。

　　對于大排量汽車增收消費稅的政策，主要對于市場上3.0L、及以上排量車型具有深遠(yuǎn)的影響。比如東風(fēng)日產(chǎn)天籟-公爵車型和廣本雅閣、廣豐凱美瑞等競爭對手。目前，該級別市場份額比重較大的車型已經(jīng)開始在終端售價上有所體現(xiàn)政策帶來的消極影響。但是，東風(fēng)日產(chǎn)新天籟-公爵車型因為最新上市，因此尚在產(chǎn)品導(dǎo)入市場期間，消費者對于新天籟的新鮮度保證了其市場份額迅速增長的勢頭，我們也有信心將相關(guān)政策的影響減少到最小程度。