大眾中國軍令狀出手 年底車市好戲或開鑼原創

　　2008年的股市低迷讓人愁到現在；2008年的樓市不振還不知道會讓人慌到什么時候；2008年的車市動蕩已經被預測為“積重難返”……可就在中國車市“金九不金，銀十難期”的時候，大眾中國市場部總監胡波喊出的“軍令狀”——“大眾已經向奪金之戰沖刺,今年將在中國市場完成銷售100萬輛。”，猶如被扔下湖面的一塊大石頭。漣漪已起，能激起多少波浪，不日或將見分曉。

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　　其實，早在9月上旬“金九”時節剛至，中國汽車業就瞄準了行業老大——南北大眾的市場動向。上半年排名數一數二的上海大眾和一汽大眾在這萎靡不振的汽車市場上會否重拳出擊，一直是行業內外的猜測重點。而南北大眾給出的只是兩次“地區性（全國性）促銷政策”的回答。雖然，當時各大廠商已經屢有官方降價舉動，但是大家依然難奈全行業的“跌跌不休”行情。

　　各大廠商紛紛下調年度目標

　　2008年：上海通用60萬輛、上海大眾59萬輛，一汽大眾60萬輛，奇瑞汽車48萬輛，廣州本田34萬輛，東風日產33萬輛，吉利汽車26萬輛（07年實際完成銷售21.9萬輛，預期增長18%），神龍汽車28萬輛，一汽豐田40萬輛，長安福特31萬輛……（2007年初產銷預期：上海通用48萬輛，上海大眾42萬輛，一汽大眾40萬輛，奇瑞汽車39．3萬輛，廣州本田31萬輛，東風日產30萬輛，吉利汽車29．6萬輛，神龍汽車26萬輛，一汽豐田27萬輛，長安福特15萬輛……）

紅旗HQ3改名“盛世” 官方降價16.7萬元

　　以上是相關汽車廠商2008年初喊出的“豪言狀語”。很明顯，如果那時候哪位企業銷售（市場）總監不揮就08年的“宏偉藍圖”，那肯定被視為不思進取之徒。如今，在08年艱難走過3個季度之后，我們看到的更多是廠商負責人凝重的神情。隨之，眾多廠商不得不紛紛下調年度產銷目標。

　　九月初，長安馬自達將年初定下的11萬產銷目標大幅度削減為6萬輛。另外，業內人士預測：很多廠家紛紛調整了今年的目標，調整的幅度平均30%左右。

　　而國內汽車廠商中僅有一汽馬自達（完成率57.7%）、上海大眾（54.6%）、一汽大眾（50.3%）、東風本田（52.7%）、一汽夏利（50%）、吉利汽車（67.3%）和奇瑞汽車（69%）等7家艱難完成了半年目標。

上海大眾拳擊金九銀十 POLO讓利1.58萬元

　　此時，國內為數不多的幾家高歌猛進吹響“沖鋒號”的廠商之一——“誓言年度產銷突破100萬輛”的大眾中國異常出挑。面對大眾中國的是無數的質疑和譏諷。雖然另有東風日產、一汽馬自達和一汽豐田都雄心勃勃能完成年度產銷目標，但幾乎沒有人相信連“金九”都已經開始褪色的08年中國車市還會出現奇跡。

　　大眾汽車還未出手 何時出手

　　用大眾汽車集團(中國)市場部總監胡波的話說：“我們這一塊金牌今年一定是要拿下的。我們上半年是53萬輛,同比增長23%。我們對全年完成100萬輛的目標充滿信心。”很明顯，大眾中國信心十足，希望在2008“奧運年”將其整體品牌形象塑造為“行業最高領導者”。

　　在如今誰都不相信四季度車市整體走勢會出現奇跡（已經有行業分析人事預測四季度增長率為“0%”）的情況下，這一“軍令狀”會不會是大眾中國即將“出手”終端汽車消費市場的一個暗示？

9月中高級轎車市場總體銷量點評

中高級轎車9月銷量前十名（表格數據來源：我愛紅旗的BLOG）

　　從以往第三、第四季度的汽車市場宏觀走勢來看，三、四季度交界的“金九銀十”時節和第四季度末的“農歷新年”時節是兩個車市擴容的繁榮期。汽車廠商年度官方降價、大幅度促銷，都會集中于此時段出現。其中，車市巨頭——大眾、通用、豐田往往是其中氣魄最大的“豪門”。因為年度排名的細微產銷量差距可能就會在此時節內見分曉。

　　2008年是中國的“奧運年”，更是大眾汽車的“奧運年”。但是，分別在奧運會前后上市的上海大眾LAVIDA朗逸和一汽大眾新寶來都因為上市周期太短而無法給予大眾中國整體產銷量以強力的支撐。對于主體車型產品線稍嫌老氣的南北大眾來說，“跑量”重任更顯艱巨。適當地運用“價格手段”已經是當務之急。

　　所以，我們會看到，南北大眾已經分別實施了針對主力車型的大范圍的促銷活動。（其中，一汽大眾全系車型的促銷活動針對全國，而且不斷喊出新口號，上海大眾則率領旗下主力車型攻擊重點市場——“華南”）相信，如果促銷帶來的銷售提升能讓南北大眾嘗到“甜頭”的話，更大規模的價格優惠浪潮或許指日可待。

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　　大眾汽車如若出手 驚鴻一片

　　分析一下2008年1-8月份汽車行業產銷數據：大部分汽車廠商在無可救藥的“沼澤地”里越陷越深。日前，多為專業人士分析汽車行業年度產銷數據最多比2007年“慣性增長”8-10%。在全年連續出現環比下降，其中8月份更是首次出現同比下降的情況下，若能夠保證全年產銷量接近1000萬輛已經是皆大歡喜之事。因此，第四季度國內汽車廠商不得不在這連續環比下降的陰影中瓜分日趨縮小的市場份額。

　　此時，我們更可以清晰地看到，如今汽車廠商每多贏得一個終端消費者，就能從多家競爭對手成績單上各“扣掉一分”。（國內/世界經濟走勢決定第四季度的汽車消費市場總規模有限，已經被認定不會出現爆發式增長）“腥風血雨”之味漸濃，試想如若南北大眾展開恢弘的促銷攻勢，誰人又甘心落后？

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　　大眾中國產品線甚長，上海大眾從Ao級緊湊型家轎Polo到入門級公商務“常青樹”帕薩特領馭；一汽大眾更是捏著兩枚（速騰和邁騰）只等價格松動即可轟動車壇的“棋子”。再加上南北大眾更加細分市場的桑塔納車系和“常青樹”捷達，大眾汽車的價格政策可謂牽一發而動“國內車市”全身——牽動整個車市產品價格定位。

　　想想2008年南北大眾都已經局部“亮”過幾招針對性的殺手锏，如果各大汽車廠商真愿意認“08年車市萎靡”之命，大眾中國自然不必大動干戈。而形勢之微妙在于，2008年三季度過后，南北大眾產銷行駛分列行業第一、第二，幾欲聯手摘下這兩塊含金量十足的“奧運金、銀牌”。（這對大眾汽車來說是再完美不過的“奧運成績”）而老對手上海通用雖然時運不濟，只能依靠雪佛蘭品牌的“激情表演”占據行業第三，但是底盤穩扎的上海通用仍有可能爆冷翻盤，壞了大眾中國的“好局”。

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　　于己于人，客觀形勢都不允許手握“賽點”的大眾汽車等待對手們自動喪失競爭意志力而臨陣放棄。與其心驚膽顫地賭博那差距可能僅在幾百輛之間的產銷量，還不如主動出擊，拿價格當“令箭”，全力刺出這“致勝”的一劍。

　　刺出這一劍需要千千萬的信心與勇氣（當然還得加上金錢）。誰都知道，這一劍很難刺出，誰也知道這一劍必會招來“群雄紛爭”、戰亂頻頻。即使這場“戰爭”顯然不能救中國車市于水火，也無法預知會否助力2009年車市回暖，戰局似乎已再所難免。打仗如此，車市競爭亦然。