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寶來的模范效應(yīng)
市場細(xì)分化是個(gè)比較復(fù)雜的概念，尤其在中國轎車剛剛進(jìn)入家庭的今天，市場細(xì)分化的概念更是少有人提及。不妨以較早上市的寶來為例說明這個(gè)問題。寶來去年剛剛推向市場的時(shí)候，標(biāo)榜為中國第一輛駕駛者之車，提出了年銷售5萬輛的銷售計(jì)劃。部分消費(fèi)者對這款車的批評(píng)很直接，認(rèn)為寶來的后座空間太窄，價(jià)格偏高，不適合做家庭用車。而當(dāng)時(shí)一些市場分析人士也普遍認(rèn)為，寶來定位于駕駛者之車，在轎車尚未普及家庭的情況下，這一概念有些超前，市場人士對寶來5萬輛的銷售量普遍不抱樂觀態(tài)度。但年底盤點(diǎn)，寶來以超出5萬輛的銷售圓滿實(shí)現(xiàn)了年初的預(yù)期。
后來有人傳言，寶來將會(huì)加長10CM改善空間以適合更多消費(fèi)者的口味，一汽大眾有關(guān)負(fù)責(zé)人很直白的說，寶來的目標(biāo)客戶不是所有人，而是勇于創(chuàng)新、個(gè)性強(qiáng)、喜愛駕駛的人士，如果寶來加長，等于媚俗地迎合了大眾品味而放棄了目標(biāo)客戶。可見經(jīng)營者的思路相當(dāng)清晰，寶來走的就是細(xì)分市場的路線。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)水平的提高，很多消費(fèi)者已不再局限于為買車而買車，當(dāng)汽車走下神壇，真正成為一種大眾消費(fèi)品的時(shí)候，它的功能性就得到顯現(xiàn)。這時(shí)很多用戶在買車時(shí)就會(huì)考慮到一個(gè)問題：我買這輛車干什么用？在這個(gè)觀念的驅(qū)使下，消費(fèi)市場開始出現(xiàn)細(xì)分化，大眾不會(huì)一窩蜂的去買大而無當(dāng)?shù)娜龓I車，轉(zhuǎn)而會(huì)選擇越野車、旅行車、運(yùn)動(dòng)款車、房車、兩廂車等，市場細(xì)分化在這時(shí)就初步形成。
市場細(xì)分還在初級(jí)階段
由于國內(nèi)消費(fèi)水平相對比較低，多數(shù)消費(fèi)者還不具備第二輛車的消費(fèi)水平，因此市場細(xì)分化還很不成熟，只處于初步發(fā)展的階段。以去年銷售的112萬輛轎車為例，越野車只占市場6％左右，其它廂式旅行車的數(shù)量則更少，雖然兩廂車的銷售有所起色，很多消費(fèi)者開始逐漸認(rèn)識(shí)到兩廂車的方便和經(jīng)濟(jì)性，但轎車銷售的主導(dǎo)產(chǎn)品還是中級(jí)三廂車，桑塔納、捷達(dá)、富康、帕薩特、雅閣等依然在消費(fèi)中占主導(dǎo)地位。
這種情況與國外市場有很大區(qū)別。在歐美日韓等發(fā)達(dá)國家，多數(shù)家庭都具備了購買第二輛車的消費(fèi)水平，第一輛車可能會(huì)選擇比較體面的三廂房車，但在購買第二輛車時(shí)，車的功能性成為選車的重要條件，外形、內(nèi)飾等反而更為其次，愛好戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者會(huì)選擇越野車，常出外旅行的會(huì)選擇長廂大空間的旅行車，而青少年則多會(huì)購買價(jià)格較低的兩廂車和小型車。比如在國內(nèi)暢銷的奧迪和帕薩特等車型，在國外的主銷車型都是旅行車，三廂車占的比例反而比較少。
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