寶馬奧迪遭遇價格麻煩 豪華車市場未敢伸腰

　　兩線作戰(zhàn)

　　奧迪汽車在中國市場曾經(jīng)取得的輝煌業(yè)績一度是吸引眾多國際豪華汽車廠商紛至踏來的重要原因。從最初的奧迪100到現(xiàn)在的奧迪A4，奧迪在中國的公務(wù)車市場和私人豪華車市場上一直是一枝獨秀。2003年，奧迪在中國市場的總銷量達(dá)到63531輛，包括合資生產(chǎn)的53108輛奧迪A6和8173輛奧迪A4，進(jìn)口車銷量也達(dá)2250輛。總銷量同比增長了70％多。而且，這一銷量是在售價高出國際市場近2倍的情況下獲得的，奧迪從中國市場賺取的利潤之豐厚可想而知。

　　今年北京車展期間，上海通用高調(diào)宣布啟動凱迪拉克品牌，而最新的消息稱，南京菲亞特也準(zhǔn)備把寶押在豪華車上，準(zhǔn)備在下半年投產(chǎn)售價80萬左右的藍(lán)旗亞。此外，還有已定于今年在北京投產(chǎn)奔馳，國產(chǎn)豪華車陣營可謂空前強(qiáng)大。但是，轉(zhuǎn)瞬即至的價格危機(jī)讓人們開始擔(dān)心今后豪華汽車的前景是否還會像想像中那樣前程似錦。

　　國產(chǎn)豪華車廠家面臨的第一個問題就是如何處理與進(jìn)口車的關(guān)系問題。考慮到目前中國豪華車的市場容量有限，如果國際豪華汽車零部件國產(chǎn)化水平過高，意味著固定資產(chǎn)投資高而產(chǎn)量規(guī)模小，成本很難降下來；如果國產(chǎn)化水平太低，一則不符合國家政策，再則根本發(fā)揮不了國產(chǎn)化的優(yōu)勢，大量進(jìn)口零部件還不如直接進(jìn)口整車。更為關(guān)鍵的是，豪華車消費在很大程度上看重的是附加價值，在國產(chǎn)零部件和整車生產(chǎn)水平均未被普遍認(rèn)可的情況下，國產(chǎn)豪華車相比進(jìn)口車在消費者心中的份量還有較大的差別。正如國產(chǎn)奧迪在銷售和短期利潤方面獲得了巨大的成功，但同時也使得這一品牌在中國消費者心目中的形象與奔馳和寶馬等拉開了較大的差距。從長遠(yuǎn)來看，要恢復(fù)奧迪在中國的品牌形象，并不輕松。

　　準(zhǔn)備在中國生產(chǎn)的豪華車廠家面臨的另一個問題市場細(xì)分下的相互傾軋和殘酷競爭。豪華車是一個定位高端的細(xì)分市場，市場容量不可能太大，這么多廠家都在打這塊市場的主意，具體分到各家的市場就更小。從目前的情況來看，奧迪和寶馬兩家現(xiàn)有的廠家都已經(jīng)開始出現(xiàn)較大的銷售壓力，隨著更多的廠家進(jìn)入這一陣營，一場更加激烈的競爭將不可避免。最終的勝利者只是少數(shù)，對于更多最終將被擠出這一市場的失敗者而言，寶馬和奧迪目前遇到的問題就是這一市場泡沫開始破裂的警告。 (中國經(jīng)營報)