中高檔轎車：從爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額到樹立品牌效應(yīng)

　　上周，廣州本田與上海通用先后推出新車、降價(jià)并且提升售后服務(wù)水平，前者下調(diào)了零部件的價(jià)格，后者則延長了部分車型的保修里程。本周，長安福特也尾隨其后，推出05款蒙迪歐和嘉年華，共計(jì)6款新車型。其中，蒙迪歐2.0L手動(dòng)擋售價(jià)為18.98萬元，同時(shí)宣布全面調(diào)整蒙迪歐、嘉年華的零配件價(jià)格。 　　可以預(yù)期，在雅閣、君威和蒙迪歐紛紛推出新車、降價(jià)以及降低零部件價(jià)格之后，國內(nèi)中高檔轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。2005年的車市競(jìng)爭(zhēng)隨著這3個(gè)“江湖大佬”的出牌而風(fēng)生水起，在隨后的幾周內(nèi)可能引發(fā)其他廠家的后續(xù)跟進(jìn)。 　　實(shí)際上，3個(gè)廠家所謂的降價(jià)并不具備實(shí)際意義，因?yàn)橹��?a target="_blank" class="cmsLink">經(jīng)銷商的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)接近甚至低于此次公布的廠方指導(dǎo)價(jià)。尤其是雅閣，去年底經(jīng)銷商一度讓利3.5萬元，此次不過是降了2萬元，比先前的市場(chǎng)價(jià)格反而暗漲了1.5萬元，不少消費(fèi)者認(rèn)為廣本的降價(jià)是“明降暗升”。記者以為，兩車商此次出牌的意義不在于讓利優(yōu)惠多少，而是透露出一個(gè)明確的信號(hào)：車廠的市場(chǎng)策略正在發(fā)生改變，由市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪向樹立品牌與口碑效應(yīng)過渡。 　　去年，車廠一旦降價(jià)或者推新車，其主要目的在于保持、擴(kuò)大市場(chǎng)份額進(jìn)而提高總體利潤。今年的形勢(shì)不一樣了，進(jìn)口車的價(jià)格即將與國際市場(chǎng)接軌，對(duì)國產(chǎn)車市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一些先知先覺的車廠開始籌劃，與其事到臨頭倉促應(yīng)戰(zhàn)不如及早轉(zhuǎn)型適應(yīng)市場(chǎng)。他們開始謀劃與國際接軌：價(jià)格不斷下調(diào)、新車不斷推出以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求、提高售后服務(wù)品質(zhì)、降低零部件等使用環(huán)節(jié)的成本以贏得民心。 　　一言以蔽之，車廠不再簡(jiǎn)單地停留在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、攫取高額利潤方面，他們開始注重樹立自身良好的市場(chǎng)口碑和品牌效應(yīng)。一位車商對(duì)車廠品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)可以做最形象的注解：“比方說，由于策略得法，廣州本田暫時(shí)成為市場(chǎng)份額最大的廠家，滿大街開的都是雅閣。但是如果動(dòng)輒小毛病不斷、大事故常有，而且零部件價(jià)格奇高、售后服務(wù)一塌糊涂，你說其他沒買車的人還會(huì)買它嗎？”從這個(gè)角度看，口碑與品牌比市場(chǎng)份額更重要，更加符合廠家的長遠(yuǎn)利益。 　　如此看來，廣州本田、上海通用以及長安福特此次降價(jià)的最大意義應(yīng)該是表明一種態(tài)度：我們已經(jīng)在考慮消費(fèi)者的需求、迎合消費(fèi)者的心理；價(jià)格在與國際逐步接軌，售后服務(wù)和使用價(jià)格也在接軌。這個(gè)態(tài)度暗含著重大的意義，遠(yuǎn)勝過數(shù)萬元的價(jià)格游戲，廠家開始重視消費(fèi)者的需求，誠以待人，這是一個(gè)好的開頭。 　　看來，車廠也知道“得民心者得市場(chǎng)，失民心者失市場(chǎng)”的道理。記者認(rèn)為，這3個(gè)廠家已經(jīng)未雨綢繆，適時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以爭(zhēng)取良好市場(chǎng)口碑和樹立卓越品牌為市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)。這也將是其他車廠的調(diào)整市場(chǎng)策略方向，每個(gè)廠家都在思索：是要市場(chǎng)和利潤的及期效益，還是要口碑和品牌的長遠(yuǎn)利益？畢竟，如今中國的消費(fèi)者已經(jīng)很有些見識(shí)，遠(yuǎn)非前幾年那么好糊弄了，瞞天過海的做法或者天花亂墜的表白再也無法奏效。要短視還是遠(yuǎn)見，對(duì)于汽車廠家這是一個(gè)需要認(rèn)真對(duì)待的問題。