從國產奧迪訂制看大眾中國營銷之變

　　變革圖新

　　有跡象顯示，大眾正努力改進其運作方式，最顯著的動作是更換在中國的高層管理人員。大眾在今年4月份宣布，其旗下斯柯達汽車公司管理委員會的現任副董事長溫弗里德·法朗特，將于今年夏天接任負責中國業務的董事魏智博的職務，中國區總裁雷思能也于今年6月份退休。

　　對于48歲的大眾中國新總裁范安德來說，在中國的任期無疑是其職業生涯中前所未有的重大挑戰。“臨危受命”的他能否挽救處于低迷的大眾呢?

　　作為斯柯達公司前副董事長，范安德或許理所當然地認為即將在上海大眾投產的斯柯達轎車需要單獨建立一個網絡，但要讓他理解為什么兩個合資企業的大眾品牌產品只能分別在兩個網絡中銷售，以及進口大眾品牌的產品為什么要單獨建立一個網絡銷售，以及這類高成本的重復建設、自相競爭問題，恐怕不是件容易解決的事情。

　　雷思能在離任時曾表示，之所以讓兩個合資企業各自生產大眾集團的全系產品，是因為他們各有一個網絡，這樣可以讓顧客在一個經銷商那里看到并選擇各個級別的車型，從而增加銷售的機會。這也是雷思能在中國犯下的致命錯誤。他一直期待先鋪網，再兩網合一。時間證明，他的努力沒有奏效，反而成為包袱。

　　盡管雷思能宣稱他的公司與兩家中方合作伙伴都有著“良好的合作”，并且試圖通過實現供應商和配送系統的共享，使兩家合資企業更為協調。但由于兩家中方伙伴之間缺乏合作意愿，雷思能先生的努力正遭受挫折。

　　此外，大眾在產品、價格政策方面也總是慢半拍。

　　大眾目前的困境除了外部環境方面，對手激增、競爭加劇之外，其內因則在于大眾對中國的產品與市場策略動作過于遲緩，跟不上變化多端的中國車市。今年對手們都競相推新車，通用上半年一口氣就推出了5款，而大眾旗下除了一款多功能車開迪，就是新奧迪A6．而讓消費者已翹首企盼多年的高爾夫A5、帕薩特B6、全新捷達等，卻遲遲不見蹤影。

　　大眾的市場與價格策略卻如德國人的性格一樣相當強硬，缺乏靈活性。南北大眾繼桑塔納和捷達之后推出的新車型，不但相對于同類車型價格偏高，而且其正廠的配件價格亦有些過高，最典型的是POLO和高爾夫，許多人都是被它高得嚇人的配件價格嚇跑的。

　　如何解決因相互掣肘而產生的問題?這恐6關鍵取決于兩個合資企業的意愿。根據最新的消息．在聯合采購方面，大眾 (中國)已經成立了一個專門的小組，為兩個合資企業提供一個共同的平臺和相關的服務，以求零部件和原料采購方面的協同效應。畢竟集中采購帶來的規模效應是很容易體現在賬面上的。

　　縱使市場份額有所下降，大眾目前在中國仍然是“瘦死的駱駝比馬大”，所以對它們的變革前景完全可以抱樂觀態度。只是千萬不要忽略了時間的問題，雖然家底厚實．但再高明的策略也不能拖拉太久，動作太慢的話就意味著給其他對手更多的機會。