“卡羅拉式”營(yíng)銷(xiāo)的“多米諾骨牌”效應(yīng)

　　新車(chē)高調(diào)上市背后暗藏風(fēng)險(xiǎn)

　　未見(jiàn)其人，先聞其聲，其效果往往是“先聲奪人”。這一策略用在新車(chē)造勢(shì)上，很多時(shí)候同樣能出奇制勝。作為今年中級(jí)車(chē)市重量級(jí)車(chē)型之一的卡羅拉，在醞釀了半年之后，終于在昨天揭開(kāi)了價(jià)格面紗。
 
　　回顧這場(chǎng)由一汽豐田親自“導(dǎo)演”的卡羅拉上市“大戲”，卡羅拉的“先聲奪人”的作法的確賺得了不少眼球。

　　5月28日，卡羅拉正式宣布上市，售價(jià)為13.28萬(wàn)元至17.98萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格不僅會(huì)給其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以巨大壓力，同時(shí)也對(duì)自己旗下現(xiàn)有的品牌帶來(lái)了危脅。這也難怪在正式上市的當(dāng)天，廠家同時(shí)宣布對(duì)威馳全線降價(jià)5000元，其目的就是為了躲開(kāi)卡羅拉的沖擊。

　　從“只需5米就能‘搞定’客戶”，到“年內(nèi)訂單瞄準(zhǔn)10萬(wàn)臺(tái)”，再到廠家高層近期宣稱(chēng)“卡羅拉將成為中國(guó)單車(chē)銷(xiāo)量冠軍”的豪言，一汽豐田一改過(guò)去低調(diào)、穩(wěn)健的行事作風(fēng)，做出了前所未有的高調(diào)姿態(tài)，其目的只有一個(gè)：將更多目光吸引到這款對(duì)豐田極具戰(zhàn)略意義的重量級(jí)新車(chē)上來(lái)。

　　在國(guó)內(nèi)，卡羅拉并不是高調(diào)上市做法的始作俑者，當(dāng)然也不會(huì)是該營(yíng)銷(xiāo)手法的“終結(jié)者”，然而一汽豐田如法炮制來(lái)高調(diào)“運(yùn)作”一款新車(chē)，客觀上卻在向外界傳遞一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：國(guó)內(nèi)新車(chē)上市已經(jīng)步入“泛卡羅拉式”的時(shí)代。

　　■ 透視卡羅拉式營(yíng)銷(xiāo)：三招慣用手法

　　第一招：上市前瘋狂造勢(shì)，吊足消費(fèi)者胃口。

　　目前國(guó)內(nèi)上市的絕大多數(shù)新車(chē)型，一般都要?dú)v經(jīng)新車(chē)發(fā)布、工廠下線和定價(jià)上市三個(gè)環(huán)節(jié)，而這一過(guò)程的持續(xù)時(shí)間往往都在3個(gè)月以上甚至半年左右。汽車(chē)廠家利用這段時(shí)間來(lái)為新車(chē)造勢(shì)、搜集對(duì)手情報(bào)（并隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略）和培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　一汽豐田卡羅拉早在2006年11月北京國(guó)際車(chē)展前夕就做了新車(chē)發(fā)布，但是截至昨天才正式下線并公布最終售價(jià)，其間廠家有長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間為新車(chē)上市做準(zhǔn)備和造勢(shì)。

　　第二招：貌似“合理”定價(jià)，意在加價(jià)銷(xiāo)售。

　　一般在新車(chē)上市前，廠家往往通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或者其他渠道向市場(chǎng)透露一個(gè)高于實(shí)際定價(jià)的“預(yù)期售價(jià)”，但在新車(chē)正式上市時(shí)公布的價(jià)格低于“預(yù)期售價(jià)”，以此制造轟動(dòng)效應(yīng)。

　　如去年入市的廣州豐田凱美瑞，上市時(shí)以低于同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅閣1萬(wàn)多元的價(jià)格引人關(guān)注，但是在其上市后一年時(shí)間里經(jīng)銷(xiāo)商都在加價(jià)銷(xiāo)售，最高加價(jià)幅度曾達(dá)4萬(wàn)元。

　　第三招：一擲千金砸廣告，統(tǒng)統(tǒng)由購(gòu)車(chē)者埋單。

　　廠家不會(huì)為新車(chē)的大筆廣告費(fèi)用埋單，這些巨額的廣告費(fèi)用都將轉(zhuǎn)移到購(gòu)車(chē)者的成本當(dāng)中。新車(chē)要達(dá)到廠商預(yù)期的社會(huì)關(guān)注度，在廣告費(fèi)用上的大手筆投入必不可少。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，一款價(jià)位在25萬(wàn)元左右的中高級(jí)轎車(chē)，車(chē)價(jià)中的2%至3%要用來(lái)做廣告，如果該車(chē)的年銷(xiāo)量在10萬(wàn)輛以上，廠家在其身上每年的廣告投入就高達(dá)數(shù)億元。

　　■ 卡羅拉式營(yíng)銷(xiāo)的“多米諾骨牌”效應(yīng)

　　（一）始作俑者：廣州豐田凱美瑞

　　凱美瑞應(yīng)該是“卡羅拉式營(yíng)銷(xiāo)”的始作俑者，因?yàn)樵趧P美瑞上市之前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪一款新車(chē)可以做到如凱美瑞那樣，以前所未有的高調(diào)姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　從凱美瑞“國(guó)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，再到“所有中高級(jí)車(chē)都是（凱美瑞）對(duì)手”的定位，足見(jiàn)廠家爆炒新車(chē)的真實(shí)意圖。其宣稱(chēng)的“源于佳美，高于佳美”的品牌定位，使外界對(duì)該車(chē)價(jià)格的預(yù)測(cè)普遍偏高，結(jié)果凱美瑞卻以相對(duì)較低的價(jià)格上市，贏得了“滿堂彩”，并引發(fā)市場(chǎng)大規(guī)模加價(jià)銷(xiāo)售風(fēng)潮。

　　具體到傳播策略上，凱美瑞也是“無(wú)所不用其極”：例如在新車(chē)上市當(dāng)天，廠家不惜重金從廣州包機(jī)（專(zhuān)機(jī)噴繪著“CAM-RY凱美瑞”圖案）將其高層領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓和媒體記者“空降”到北京舉行上市儀式；此外，在主流平面媒體投8個(gè)整版新車(chē)廣告，也是凱美瑞在國(guó)內(nèi)新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)推廣上的又一“創(chuàng)新”之舉。

　　（二）雄心暴露：一汽豐田卡羅拉

　　如果說(shuō)廣州豐田在凱美瑞上的高調(diào)是“初生牛犢”，那么卡羅拉則是一汽豐田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)摸爬滾打了四年后的“雄心暴露”。

　　跟凱美瑞一樣，卡羅拉在上市前的傳播策略上同樣走“高調(diào)路線”：無(wú)論是廠家近日拋出的“5米之內(nèi)‘搞定’消費(fèi)者”豪言，還是一汽豐田信誓旦旦表態(tài)“卡羅拉將成為國(guó)內(nèi)單車(chē)銷(xiāo)量冠軍”、“年內(nèi)（卡羅拉加花冠EX）訂單瞄準(zhǔn)10萬(wàn)臺(tái)”和“（卡羅拉）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是速騰和明銳，帕薩特很可能也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一”，廠家在為新車(chē)瘋狂造勢(shì)的同時(shí)，仍然不忘拼命拔高卡羅拉的品牌形象。

　　（三）高調(diào)跟進(jìn)：一汽大眾邁騰

　　卡羅拉式營(yíng)銷(xiāo)手法的“多米諾骨”效應(yīng)，從國(guó)產(chǎn)邁騰“一波三折”的上市進(jìn)程也可見(jiàn)一斑。

　　從去年底北京車(chē)展上首度亮相，到進(jìn)口邁騰近日先期上市，國(guó)產(chǎn)邁騰卻至今未公布定價(jià)，實(shí)在是吊足了消費(fèi)者胃口。進(jìn)口邁騰高達(dá)43.98萬(wàn)元的定價(jià)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于一汽大眾這款B級(jí)車(chē)“是否會(huì)有更值得期待的價(jià)格”表示懷疑，而在廠家鋪天蓋地宣傳邁騰“技術(shù)領(lǐng)先”的前提下，國(guó)產(chǎn)邁騰低價(jià)入市勢(shì)必引起轟動(dòng)效果。

　　■ 劍走偏鋒：新車(chē)高調(diào)上市易留后遺癥？

　　“卡羅拉式”營(yíng)銷(xiāo)手法盡管在某種程度上能更增加新車(chē)投放的成功概率，但同時(shí)，它也是把“雙刃劍”，其帶來(lái)的后遺癥同樣不容忽視。

　　首先，新車(chē)上市前的造勢(shì)如果過(guò)于高調(diào)，容易“樹(shù)敵”過(guò)多并遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合“圍剿”。例如在廣州豐田宣布凱美瑞上市一周后，馬自達(dá)6官方宣布降價(jià)兩萬(wàn)元，而雅閣和蒙迪歐也紛紛暗降萬(wàn)元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合“狙擊”凱美瑞的意圖不言自明。

　　其次，卡羅拉式營(yíng)銷(xiāo)易引發(fā)加價(jià)銷(xiāo)售，廠家雖然贏了利潤(rùn)卻輸了品牌。由于新車(chē)以“低于市場(chǎng)預(yù)期”價(jià)格上市，引來(lái)購(gòu)車(chē)者追捧，加上提前數(shù)月便開(kāi)始接受訂單，導(dǎo)致新車(chē)上市初期加價(jià)銷(xiāo)售。

　　最后，帶著各種光環(huán)登場(chǎng)的新車(chē)，易將消費(fèi)者預(yù)期過(guò)度拔高。廠家在新車(chē)宣傳上突出其“血統(tǒng)”和“名門(mén)”是可以理解的，只是新車(chē)一旦出現(xiàn)任何質(zhì)量上的瑕疵，對(duì)新車(chē)質(zhì)量預(yù)期“完美”的那部分消費(fèi)者，就容易造成心理上的落差，結(jié)果反倒不利于新車(chē)在消費(fèi)者中口碑的樹(shù)立。