新寶來處處學朗逸一汽大眾營銷策略改變

2008-09-09 08:32:58 來源：作者：wenmin

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　　為應對日趨激烈的車市競爭，今年4月份，德國大眾攜手它的兩家中國合作伙伴一汽大眾，上海大眾亮相北京車展，各自發布一款重量級全新車型“Model X”和“Model Y”，ModelY 就是上海大眾的朗逸，已經在杭州西湖上市，隨著產能的擴大，逐漸在國內A級車市嶄露頭角，而ModelX則是一汽大眾的新寶來，作為后起之秀，也在醞釀著上市的大戲。

　　南北大眾營銷步調基本一致

　　盡管是一南一北兩家車企，不過從車型定位還是從營銷策略上看，一汽大眾和上海大眾都有不少相似的地方。設計風格上，兩者都注重中國元素，例如大氣的外觀，豐富的內飾，加長軸矩所營造的大空間，非常符合國人需求。所不同的是朗逸更偏重東方美，畢竟中國設計師在朗逸的設計中占了絕大多數，他們更懂得國人的審美情趣，連大眾集團中國區設計總監羅西蒙也坦言朗逸設計更有東方韻味。而新寶來則是在德系血統的前提下強調中國傳統的審美觀，這是為什么新寶來在宣傳德國品質的同時還不忘說它的“獅舞“大燈。

朗逸

　　從營銷策略上，朗逸新寶來也是如出一轍，包括新車碟照曝光、車展亮相、贊助北京奧運會等等，可能有人會說新寶來相對朗逸在宣傳上要低調些，這主要是因為兩款車在各自的產品線中所處地位不同，朗逸作為上海大眾首款A 級車，擔負著沖擊車市的重任，自然要高調宣傳；而新寶來對于一汽大眾就沒那么重要，速騰、寶來、高爾夫還有老捷達都是A級車，新寶來的出現無非是再增加一個A 級車，沒有必要大肆渲染，聯想到一汽當初的首款B級車邁騰的上市時的高調和張揚，不難理解新寶來如今的宣傳策略。

　　亦步亦趨新寶來善于學習

　　其實仔細觀察新寶來如今的營銷策略，不難看出有模仿朗逸的痕跡。比如對于南方市場的進攻策略。眾所周知，南方市場尤其是以廣東、福建為主的珠江三角洲一直都是日系車的天下，而朗逸作為德系車的排頭兵，恰恰充當德系車向日系根據地進發的號角，據銷售統計，上市后朗逸在南方市場的表現可圈可點。可能是看到朗逸的風光，新寶來也蠢蠢欲動，宣布要大舉進軍南方市場，想在原來一直久攻不下的領域分得一杯羹。如果說跟隨朗逸看成是新寶來在市場營銷方面奉行采取謹慎措施的話，那么在庫存上的舉措就是徹頭徹尾的模仿。

　　朗逸由于產能的原因，再加上奧運期間北方市場物流、配送等環節的受限，導致部分大眾經銷店出現供不應求的局面，基本維持著零庫存。而一汽大眾一直奉行“多產多銷”的原則，由于對產品的過度自信和對市場的過度樂觀，形成產品積壓庫存嚴重的尷尬局面，所以新寶來這次也打算按需生產，寧缺毋濫。

　　說到庫存就不得不說一下某著名汽車品牌，由于根本不考慮市場的吸納能力，只是一味的生產，為獲得漂亮的銷售數據，將產品都拋給經銷商形成巨大的庫存壓力，由于價格聯盟的取消，經銷商面對大量產品是欲哭無淚，只能大幅降價來完成銷售任務，結果銷量是上去了，利潤卻所剩無幾，經銷商怨聲載道。

新寶來

　　標新立異新寶來不否冒險精神

　　從目前新寶來的情況看，一汽大眾似乎更愿意步上海大眾的后塵，那么到底一汽大眾有沒有另開辟蹊徑的勇氣和能力呢？至少我們沒有看到，不管是選擇8月8號接受預定，還是放言10月10號正式上市，接替蘇偉銘的胡詠似乎總在小的方面耍心思，卻并沒有讓人感受到太大的驚喜。也許是之前邁騰、高爾夫和開迪等經典車型的不溫不火讓一汽大眾有了“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心里陰影，總是選擇穩妥可靠的市場戰略。

　　這不僅僅包括北京車展的發布會流程、新車試乘試駕、甚至連新車廣告都能找到朗逸的影子，比如新寶來“向上人生路”中渲染的無拘無束、暢享人生的生活態度都讓人覺得跟朗逸的“朗風行逸”一個模子出來的。當然，強調人生也是一汽的老傳統，從邁騰的“質感人生”到新寶來的“向上人生路”，也算是延續了一汽大眾一貫的價值訴求。

　　雖然新寶來從沒宣稱采用和朗逸相同的策略，但明眼人是很容易看出端的。榜樣的力量是無窮的，既然朗逸成為別人模仿的榜樣，那么至少可以說明朗逸是成功的，要不新寶來也不會學；設想一下新寶來要是學習美系車、韓系車的做法，將壓“寶”在某個體育明星身上，或者請金城武一樣的偶像明星做代言，真不知道會是怎樣的結果。

　　實際上，一汽大眾和上海大眾都是大眾集團的合作伙伴，兩者是作為大眾集團整體布局分布的，合作的意義要大于競爭。兩者雖有競爭，但更多的是作為大眾的左右手而存在的，大眾希望的是左右兩手形成一套組合拳去和日系、美系等強大的對手抗爭，而不是左右手互搏整天窩里斗。