巨量引擎首發(fā)汽車品牌購買轉(zhuǎn)移研究報告，探秘用戶粘度如何建立

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】隨著汽車消費的不斷升級，消費者在選擇產(chǎn)品時，已不再單純滿足于功能使用，而對品牌越來越看重。同時，在產(chǎn)品層面，現(xiàn)今熱銷車型在造型設(shè)計、性能、配置等方面更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品日益多樣化。種種原因促使消費者再次購車時的品牌流動，變成了一個普遍現(xiàn)象。

購買轉(zhuǎn)移加速的當下，汽車品牌還能對消費者建立長期忠誠度嗎？

巨量引擎中國汽車品牌知識社區(qū)日前聯(lián)合北京師范大學新媒體傳播研究中心發(fā)布的《汽車品牌購買轉(zhuǎn)移研究報告》，基于對品牌轉(zhuǎn)入系數(shù)、品牌轉(zhuǎn)出系數(shù)、品牌粘力指數(shù)這三項指數(shù)的深入研究，對汽車品牌購買轉(zhuǎn)移的問題進行了全面、系統(tǒng)地解答。

品牌轉(zhuǎn)入：首購用戶偏好國產(chǎn)車，再購人群傾向豪華車

作為大宗消費品，消費者首次購車和再次購車時的心理特征，呈現(xiàn)出了不一樣的差異性。品牌轉(zhuǎn)入系數(shù)，代表再次購車車主計劃購買的品牌，與現(xiàn)在擁有品牌不一致的相對系數(shù)。轉(zhuǎn)入系數(shù)越高，意味著再次購車時從其它品牌轉(zhuǎn)入該品牌的再購用戶越多。

從汽車國別銷售份額來看，報告顯示，從 2020 年 1 到 11 月，首購用戶對中國品牌更為偏好，新車銷量中國品牌占比較高。而在再次購車時，用戶更偏向選擇日系和德系品牌，這表明中國品牌未能很好承接消費者的再次購車需求。存量市場下，日系品牌呈現(xiàn)出較強的競爭力，吸引了較多的其它品牌用戶。

而從具體的汽車品牌來看，轉(zhuǎn)入系數(shù)較高的日系品牌和德系品牌，呈現(xiàn)出不同的分布態(tài)勢。日系品牌中豐田和本田占據(jù)品牌轉(zhuǎn)入系數(shù)排行榜頭兩名，對其他品牌吸引力較高，拉升了整體日系品牌的表現(xiàn)；德系品牌則多集中在中上游水平，豪華品牌對再購人群的吸引較強，排名靠前。

相比其他國家的重量級品牌，進入品牌轉(zhuǎn)入系數(shù)TOP20榜單的中國汽車品牌雖然整體數(shù)量較少，但在新能源汽車領(lǐng)域深耕培養(yǎng)較多“粉絲型”用戶的比亞迪，在中國品牌中的轉(zhuǎn)入系數(shù)優(yōu)勢較為明顯，對其他品牌車主的再購吸引較強。

品牌轉(zhuǎn)出：豪車品牌忠誠度更高，造車新勢力表現(xiàn)不俗

伴隨汽車消費的日益多樣化，汽車品牌培養(yǎng)用戶忠誠度的難度也在進一步提高。品牌轉(zhuǎn)出系數(shù)，代表車主在再次購車時轉(zhuǎn)向購買其它汽車品牌的可能性。轉(zhuǎn)出系數(shù)越高，表明車主放棄原有汽車品牌的可能性越大。

從品牌轉(zhuǎn)出來看，報告顯示，近兩年銷量較低的韓系，其品牌忠誠度較低，在留存方面的表現(xiàn)弱于中國品牌。在再次購車市場中，中國品牌的用戶忠誠度最低，向日系品牌的流失高，需注意日系品牌對存量用戶的搶奪，提高用戶對中國品牌的粘度。

然而無論聚焦品牌轉(zhuǎn)出還是再次購車維度，日系品牌和德系品牌都表現(xiàn)優(yōu)異，用戶轉(zhuǎn)出低，留存用戶較多，顯示出超高的品牌忠誠度。

具體到汽車品牌，寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌在存量市場中的優(yōu)勢更明顯，轉(zhuǎn)出系數(shù)更低，用戶忠誠度高。這也側(cè)面印證了品牌高端化對企業(yè)長效發(fā)展的重要意義。

在提升品牌吸引力方面，造車新勢力和新能源企業(yè)表現(xiàn)不俗。報告顯示，特斯拉、小鵬汽車、蔚來等新勢力品牌非常重視用戶經(jīng)營，通過創(chuàng)新營銷模式組合縮短與用戶的溝通鏈路，在整體市場中，其用戶轉(zhuǎn)出系數(shù)也較低，留存較高。比亞迪的轉(zhuǎn)出系數(shù)低，這表明隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展和擴張，新能源優(yōu)勢企業(yè)對用戶再次購車的吸引力會越來越明顯。

值得一提的是，國產(chǎn)汽車品牌轉(zhuǎn)出方面，領(lǐng)克、蔚來、紅旗等品牌的轉(zhuǎn)出系數(shù)相對較低，表明中國汽車的品牌向上策略，正在對塑造品牌粘性產(chǎn)生正向帶動作用。

品牌粘力：日系品牌最受用戶青睞，國產(chǎn)車競爭力有待提升

一個汽車品牌的粘度有多大？不僅表現(xiàn)在既有用戶的忠誠度，還要考量該品牌的“破圈”影響力。品牌粘力指數(shù)，就反映了汽車品牌在再次購車市場中對既有用戶及其它品牌用戶的吸引能力，該指數(shù)越大，一定程度上可以說明品牌的既有用戶忠誠度更高、用戶轉(zhuǎn)出的占比更少，且對其它品牌再購用戶的吸引能力愈強。

在再次購車市場中，日系品牌汽車的粘力指數(shù)最高，最受消費者青睞，德系品牌汽車粘力指數(shù)排名第2。同時，中國汽車品牌的粘力指數(shù)排名靠后，在再次購車市場中的競爭力較弱。

分品牌來看，報告顯示，寶馬、豐田、本田的粘力指數(shù)最大，在再次購車市場中最受車主青睞。在消費升級的背景下，豪華品牌的粘力整體較強，老用戶的忠誠度較高，其對普通合資品牌與中國品牌的再購用戶吸引力強。

放眼中國汽車品牌，新能源汽車品牌的粘力指數(shù)相對較高，這折射出用戶對新能源汽車品牌和產(chǎn)品的認可度較高，它們對用戶再購的吸引力正在持續(xù)增強。領(lǐng)克的品牌向上策略也呈現(xiàn)出積極效果，逐漸建立了品牌忠誠度和吸引力優(yōu)勢。

總結(jié)及方法論

縱觀整份報告可以發(fā)現(xiàn)，當前汽車市場寡頭現(xiàn)象明顯，多數(shù)品牌存在低轉(zhuǎn)入、高轉(zhuǎn)出現(xiàn)象，只有少數(shù)品牌呈現(xiàn)出高轉(zhuǎn)入、低轉(zhuǎn)出特征，馬太效應(yīng)突出。在這樣的市場大潮中，中國品牌汽車滿意度有所突破，部分中國汽車品牌在滿意度上甚至已經(jīng)逼近國際品牌，但要將滿意度轉(zhuǎn)化為留存率，還有很長的距離。

相較于其他行業(yè)，汽車行業(yè)的消費者需要長時間的培養(yǎng)。塑造國產(chǎn)車品牌力、提升用戶忠誠度的關(guān)鍵是長效經(jīng)營。

汽車品牌主該如何做好長效經(jīng)營？核心是三個基本動作：一是積累用戶，尤其要綜合運用直播、短視頻等手段，滲透更廣泛的受眾；二是粉絲維護，通過短視頻等手段吸引到用戶之后，要思考如何將他們沉淀為品牌的忠實粉絲；三是流轉(zhuǎn)提效，應(yīng)該打通線上線下的各個環(huán)節(jié)，帶動最終的銷售轉(zhuǎn)化。