數字時代下的“秦直道”---2021巨量引擎汽車直播行業研究報告

　　【太平洋汽車網 行情頻道】引言  

2020年疫情給汽車行業線上營銷帶來新增長機會，直播入局更加豐富了內容陣地的生態繁榮。為全面挖掘汽車直播的長效價值，省廣汽車營銷與巨量算數聯合發布《數字時代下的“秦直道”——2021巨量引擎汽車直播行業研究報告》，旨在探究消費者、廠商、經銷商對直播的態度變化，并為汽車廠商未來布局汽車直播生態提供直播方法論，助力各汽車廠商建設好屬于自己的“秦直道”。

以數論道

洞悉汽車直播現狀

一路看漲：汽車直播行業處于規模增長階段，增量挖掘大有可為。

數據來源：巨量算數

頻次兩極：準備購車人群因購車需求強烈時刻高頻關注直播，觀望人群及沒有購車打算人群圍觀心態，頻次更低。

三“主”鼎立：主持人/達人/銷售主播為驅動力，主持人兼具權威性及新鮮感，成為重要的意見領袖。

四處聞訊：有車人群信任權威且認同喜歡的品牌，汽油車人群考慮產品力及政策，新能源人群處于搖擺則打聽各種資訊。

 以行論道

直播三方心態轉變

觀眾之變：行為轉變——從門外看戲到守點觀看，直播觀看時長在增長；身份轉變——互動參與積極性激增，發聲者向擴聲者過渡；時機轉變——看播黃金30分鐘，希冀短時間內獲取汽車全面信息。

數據來源：巨量算數

數據來源：巨量算數《2021汽車直播調研報告》

廠商之變：態度轉變——從被動順勢而上到主動乘勢布局；內容轉變——從單一銷售優惠到豐富感觀情節線；焦點轉變——從借勢明星/KOL吸睛到打造人設躬身入局；體系轉變——從品牌官號重點運營到孵化自媒窗口矩陣；戰略轉變——從項目制到獨立直播中心版塊。

數據來源：汽車銷量數據-乘聯會，直播場次/主播數-巨量算數

經銷商之變：模式轉變——直播效果跌宕起伏，喜憂參半下積極探索正確模式；客情轉變——巧用地方優勢，粉絲科學分級，維穩關系促銷。

以勢論道

直播生態繁榮激發六大變革

其一，看播需求變革。直播匹配目標群需求的多樣化，短視頻汽車直播內容兼顧垂媒功能，如實車評測講解和試乘試駕，但同時也保留流量平臺的強勢功能如新車上市發布會及車展直播。

其二，營銷關系鏈變革。直播不是單獨的環節，而是成為打通直播上下游營銷的關鍵連接點。

其三，內容供給變革。汽車直播聯合廠商、經銷商共創內容，建立傳播矩陣。

其四，人才架構變革。企業需要從內部培養主播，如金牌銷售、固定KOC，提高直播留存率。

其五，職能版塊變革。建立及明確明確各職能部門的架構及工作職責。

其六，運營體系變革。直播需要可視化數據對效果進行復盤，同時在直播當中需要對網絡輿情進行管理，引導用戶輿情走向，建立及維護品牌形象。

方法論解道

汽車直播生態“秦直道”

汽車直播“秦直道”的康莊平坦源自直播前-中-后各個環節的精細打磨。

直播前，從直播賬號人設定位到"1+N+K+X"賬號矩陣模型的構建，做好經銷商體系化直播培訓，配備系統化團隊，安排好直播間技術/設備，確保整個直播過程有條不紊地進行。同時，需要對直播進行長效規劃和配套營銷，真正發揮直播的對于營銷的長效傳播。

資料來源：省廣汽車營銷直播經驗

資料來源：省廣汽車營銷直播經驗

直播中，注重黃金30分鐘內容規劃，合理安排30分鐘內進行選品、內容及節奏規劃。直播內容二八法，將每30min劃分為一個直播單元，20%對產品賣點、政策等重要信息重復提及，80%全新內容觀看粘性。此外，主播組合、互動機制、數據多維復盤等多板塊協同作戰。

資料來源：省廣汽車營銷直播經驗

直播后，對客群分級二次觸達，根據流量轉化漏斗，分析不同階段的粉絲流失原因，針對性地進行投放優化和改進。直播素材延展宣發，形成二次宣發的優質素材，根據直播評論整理輸出針對性產品賣點優化和政策調整指導方向。最后，做好對直播獲取的客戶進行社群導流，持續做社群用戶培育。

結語

汽車直播“秦直道”帶來三重價值：1.縮短路徑，傳播更高效；2.營銷體系更完善；3.營銷上下游聯系更緊密。而《汽車直播，數字時代下的“秦直道”》的發布，寄望各大汽車廠商從中獲取有價值內容，建設好屬于自己的“秦直道”，在風口之下順勢起飛，長效布局，實現私域流量收割并反哺公域，提升品牌價值，實現品效兼收！