馬6的銷(xiāo)售穩(wěn)健是馬自達(dá)品牌提升的基石，其原因是馬6定位的轉(zhuǎn)型：在中高級(jí)車(chē)日益普及的當(dāng)下，馬6的定位也在發(fā)生著細(xì)微的變化：從當(dāng)初的動(dòng)感駕馭的個(gè)性車(chē)型，過(guò)渡到目標(biāo)客戶(hù)較為寬泛的家庭轎車(chē)。這種轉(zhuǎn)型使得該車(chē)的銷(xiāo)量歷經(jīng)波蕩之后依然能夠達(dá)到二線(xiàn)陣營(yíng)的水平。
馬自達(dá)全球銷(xiāo)量的1/3在中國(guó)，這個(gè)比例高于歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量，由此也就不難理解馬自達(dá)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)為什么如此重視：推出最新的產(chǎn)品、提供最好的技術(shù)和管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)全面施行品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的本土化。出于對(duì)馬自達(dá)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的自信，一汽馬自達(dá)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理于洪江在8月份就表示：“9月份，我們的銷(xiāo)量一定會(huì)突破萬(wàn)輛大關(guān)。”言猶在耳，9月份的銷(xiāo)量就印證了于洪江的預(yù)期：當(dāng)月一汽馬自達(dá)旗下車(chē)型合計(jì)銷(xiāo)售10364輛。
9月份，一汽馬自達(dá)憑借馬自達(dá)6、馬自達(dá)3兩款產(chǎn)品的出色表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售10364輛，其中，馬自達(dá)6、馬自達(dá)3各銷(xiāo)售5654、4710輛。這是繼8月之后，一汽馬自達(dá)在銷(xiāo)量方面的再次提升。8月份馬自達(dá)系列車(chē)型全國(guó)銷(xiāo)量達(dá)8570輛，其中馬自達(dá)3銷(xiāo)量為3711輛，馬自達(dá)6為4859輛。在北京、杭州、上海等地，馬6的月上牌數(shù)已經(jīng)連續(xù)幾月接近或超過(guò)昔日的銷(xiāo)量冠軍雅閣。
筆者認(rèn)為，馬自達(dá)品牌車(chē)型的暢銷(xiāo)，一方面反映了該品牌在外觀、操控、動(dòng)力等方面突出的優(yōu)勢(shì)，也折射出當(dāng)今中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的認(rèn)同；連接產(chǎn)品和市場(chǎng)的紐帶則是富有針對(duì)性的價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略。
馬6和馬3“雙箭齊發(fā)”
今年5-9月馬自達(dá)月銷(xiāo)量明顯遞增，銷(xiāo)售淡季月銷(xiāo)量仍每月增長(zhǎng)20%以上。而在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季9月，在其他品牌銷(xiāo)售遲滯的情況下，一汽馬自達(dá)仍延續(xù)了前3個(gè)月月均銷(xiāo)量增長(zhǎng)20％的速度，9月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售10364輛，繼8月的8570輛后，再創(chuàng)銷(xiāo)量新高。
綜觀今年1-9月的銷(xiāo)售，一汽馬自達(dá)的市場(chǎng)成功的基石是旗下兩款主力車(chē)型馬6和馬3。這兩款車(chē)型銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)，不但奠定了一汽馬自達(dá)的銷(xiāo)售大盤(pán)，同時(shí)也提升了品牌影響力，拉動(dòng)了其他車(chē)型如馬6轎跑、馬6 WAGON的銷(xiāo)售。
今年7月，馬6的批售量比6月增長(zhǎng)1%，細(xì)分市場(chǎng)份額提升到8.5%。而在8-9月，馬6的銷(xiāo)量連續(xù)達(dá)到5000輛左右，1-9月的累計(jì)銷(xiāo)量接近39000輛，在中高級(jí)市場(chǎng)牢牢占據(jù)第二陣營(yíng)，明顯高于天籟、蒙迪歐、凱旋等車(chē)型，而與銳志、軒逸相當(dāng)。
馬3則在陽(yáng)光行動(dòng)之后，銷(xiāo)量迅速攀升。從5-6月的1645輛、1516輛迅猛提升到7月的2771輛、8月的3711輛；9月份更是創(chuàng)下4710輛的新高。其實(shí)，如果是批售，這個(gè)數(shù)字還要高一些，馬3的9月批售量達(dá)到了5495輛。
透視馬自達(dá)逆市暢銷(xiāo)現(xiàn)象
今年上半年，一汽馬自達(dá)制訂了3管齊下的銷(xiāo)售策略，即：推出陽(yáng)光行動(dòng)提高馬3的性?xún)r(jià)比；馬6的銷(xiāo)售穩(wěn)中有升；同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)于馬6 WAGON的產(chǎn)品關(guān)注度。由于廠家在品牌推廣、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格調(diào)整方面的舉措得力，事情的進(jìn)展按照預(yù)期的計(jì)劃得以順利實(shí)施。
馬3在8月份推出陽(yáng)光計(jì)劃，重點(diǎn)推廣1.6L，在廣州、深圳、東莞、佛山等地的區(qū)域性?xún)r(jià)格促銷(xiāo)取得明顯的成績(jī)。同時(shí)，馬6 WAGON也通過(guò)降價(jià)4萬(wàn)元提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在不少地區(qū)的銷(xiāo)量迅速拉升。同時(shí)，馬6也進(jìn)一步穩(wěn)固其在中高級(jí)市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
馬6是馬自達(dá)在中國(guó)成功的功勛車(chē)型，這款車(chē)型在上市5年之后依然保持著穩(wěn)定的銷(xiāo)量。在中高級(jí)車(chē)日益普及的當(dāng)下，馬6的定位也在發(fā)生著細(xì)微的變化：從當(dāng)初的動(dòng)感駕馭的個(gè)性車(chē)型，過(guò)渡到目標(biāo)客戶(hù)較為寬泛的家庭轎車(chē)。這種變化并沒(méi)有改變馬6在這個(gè)市場(chǎng)的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)力，但是用戶(hù)面卻明顯拓寬：年齡群延伸，職業(yè)局限性也放寬。可以看出，越來(lái)越多的普通家庭已經(jīng)開(kāi)始接受數(shù)年前比較另類(lèi)和獨(dú)特的馬6的外觀和操控了，這使得馬6的潛在用戶(hù)群顯著擴(kuò)大。
馬3的暢銷(xiāo)原因在于廠家對(duì)于這個(gè)車(chē)型作了進(jìn)一步的細(xì)分定位：1.6L以突出的性?xún)r(jià)比在入門(mén)級(jí)中級(jí)車(chē)占據(jù)一席之地；而2.0L則強(qiáng)化“高性能小車(chē)”的定位，以強(qiáng)勁動(dòng)力和動(dòng)感操控為賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)策略隨著馬3的優(yōu)惠促銷(xiāo)而奏效，許多消費(fèi)者被1.6L的綜合性?xún)r(jià)比所吸引。
而對(duì)于馬6 WAGON，廠家強(qiáng)化其在外形、操控性、發(fā)動(dòng)機(jī)性能等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使其在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)悉，該車(chē)的用戶(hù)有5成左右是首次購(gòu)車(chē)，而另外5成則是購(gòu)買(mǎi)第二或者第三輛車(chē)，相當(dāng)客戶(hù)此前的在用車(chē)型是普桑。
業(yè)界人士分析說(shuō)，馬自達(dá)品牌在中國(guó)崛起、進(jìn)軍國(guó)內(nèi)萬(wàn)輛俱樂(lè)部，得益于其出色的產(chǎn)品性能、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)和良好的口碑傳播。而筆者則認(rèn)為，馬自達(dá)品牌的市場(chǎng)成功，不僅取決于產(chǎn)品和品牌本身，也得益于廠家對(duì)于客戶(hù)群的深刻研究，順應(yīng)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品所作的細(xì)分區(qū)隔、價(jià)格重組策略以及具有創(chuàng)造性的區(qū)域推廣活動(dòng)。
