品牌打造中，對(duì)方法和路徑的選擇比對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的埋頭苦干更重要。
“物以類聚，人以群分”，人一生下來就生活在各種圈子內(nèi)，這個(gè)圈子，由自己或他人人為劃定。品牌就和人一樣，無(wú)論其強(qiáng)弱態(tài)勢(shì)如何，都會(huì)有屬于自己的圈子，這個(gè)圈子就是品牌的目標(biāo)顧客群。一般而言，大眾品牌的圈子大，而高檔奢侈品牌的圈子小。比如茅臺(tái)酒的目標(biāo)消費(fèi)群小，它圈子也就小；而二鍋頭面向的目標(biāo)消費(fèi)群大，因而它的圈子也就大。
圈子無(wú)論大小，都是企業(yè)安身立命的本錢。不同的圈子決定了品牌的不同身價(jià)，因而圈子成為品牌與眾不同的名片。但不同的品牌的圈子也會(huì)因目標(biāo)消費(fèi)群的相似而有所重疊，奔馳、寶馬、凱迪拉克的圈子就比較明顯的交織在一起，奇瑞、吉利等經(jīng)濟(jì)型轎車也會(huì)在圈子的另一極產(chǎn)生交集。
正因?yàn)槿ψ拥倪@種重疊性，各品牌都會(huì)加大對(duì)圈子交集的爭(zhēng)奪，因而品牌圈子會(huì)因品牌位勢(shì)的變化而變化，某些品牌的圈子會(huì)變小，某些品牌的圈子則會(huì)變大。在市場(chǎng)的角力過程中，有的品牌可能會(huì)選擇在原有圈子中廝守，有的品牌則會(huì)在鞏固既有圈子的基礎(chǔ)上，加大對(duì)相近圈子的爭(zhēng)奪，有的則可能會(huì)跳出原有圈子，鉆入新的圈子中去淘金。
現(xiàn)實(shí)生活中，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者總愿“棄小圖大”。其實(shí)，品牌未必會(huì)因圈子的大而強(qiáng)，小而弱；也未必會(huì)因圈子的大而贏利，小而虧損。比如中國(guó)的彩電企業(yè)，銷量都很大，贏利卻十分微薄。索尼在中國(guó)一年的電視銷量只有50萬(wàn)臺(tái),其圈子相比國(guó)內(nèi)彩電巨頭只是小不點(diǎn)，但其利潤(rùn)卻相當(dāng)于中國(guó)整個(gè)電視行業(yè)的總和。事實(shí)上，品牌圈子的大小與品牌本身的強(qiáng)弱態(tài)勢(shì)無(wú)正相關(guān)性，品牌圈子的經(jīng)營(yíng)，最恰當(dāng)?shù)姆椒☉?yīng)該是精耕細(xì)作，而不是四處撒網(wǎng)。
有些管理者主張品牌應(yīng)有多個(gè)圈子，主張把品牌應(yīng)用到不同的品類、不同檔次的產(chǎn)品上去，這樣一來，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群雖是擴(kuò)大了，銷量可能也確實(shí)做大了，因其原有的忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)此的迷茫而使圈子變得躁動(dòng)不安，許多原品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者甚至為保護(hù)自身的“純潔”，而退出這個(gè)曾經(jīng)讓他無(wú)限留念的圈子。這就是因圖“大”而造成的不當(dāng)了。
有鑒于此，品牌的圈子未必是大比小好。
選擇比努力理應(yīng)更重要，這句被許多行業(yè)視為無(wú)上心經(jīng)的話，對(duì)品牌圈子的選擇同樣適用。
品牌的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜、浩大而又艱辛的工程。這其中包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心價(jià)值的提煉、品牌標(biāo)識(shí)運(yùn)用、品牌情景設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性等一系列工作。這一系列的品牌塑造行為的終極目標(biāo)正是為了讓品牌在態(tài)勢(shì)上由弱變強(qiáng)。而品牌終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)從根本上說是離不開品牌的真正擁有者——消費(fèi)者（品牌圈子人員）的參與。事實(shí)上，這一系列品牌行為能否成功，全在于消費(fèi)者的態(tài)度。
事實(shí)上，品牌打造的捷徑就是通過對(duì)市場(chǎng)的研究來找準(zhǔn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，然后始終如一的瞄準(zhǔn)它。在此前提下對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以及對(duì)品牌進(jìn)行測(cè)試和調(diào)性，這樣品牌的打造才會(huì)事半功倍。因此，品牌打造中，對(duì)方法和路徑的選擇比對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的埋頭苦干更重要。
