汽車品牌銷售渠道本土的優(yōu)勢(shì)
如同樹(shù)的根有許多根須才能保證水分的供給一樣，汽車廠商只有不斷擴(kuò)大自己的銷售渠道才能最大限度地?cái)D占市場(chǎng)份額。2004年將是我國(guó)進(jìn)口配額發(fā)放的最后一年，這意味著今后在價(jià)格上國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車的差別將不斷縮減，失去了政策保護(hù)的國(guó)內(nèi)汽車制造商能否迅速轉(zhuǎn)換角色、適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)呢？
進(jìn)口車對(duì)國(guó)產(chǎn)車銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)覬覦了很久，終于在今年初“入鄉(xiāng)隨俗”地大幅度降價(jià)，為今后的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造有力條件。同時(shí)，為了彌補(bǔ)“遲來(lái)”的缺憾，外資企業(yè)紛紛以不同的形式變相介入其國(guó)內(nèi)合資企業(yè)的銷售渠道，積極為即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)鋪平道路。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有擴(kuò)大并完善自身銷售渠道的建設(shè)，國(guó)內(nèi)汽車制造商才能保持一種領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
這樣的分析在現(xiàn)實(shí)中得到了驗(yàn)證。剛剛得到的消息，一向注重銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的海南馬自達(dá)已經(jīng)將銷售服務(wù)店的數(shù)量擴(kuò)大到120家，比去年年初增長(zhǎng)了近一倍，覆蓋除青海、寧夏和西藏以外的所有省份。而在伊蘭特上市之時(shí)，北京現(xiàn)代也感到其銷售網(wǎng)絡(luò)尚有“短腿”，因此今年工作的重心之一就是銷售網(wǎng)絡(luò)的打造。
看來(lái)，在歷經(jīng)數(shù)輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，銷售渠道之爭(zhēng)再所難免，因?yàn)檫@是廠商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。
代理VS專賣
目前，國(guó)內(nèi)汽車銷售模式比較豐富，代理制、品牌專賣、汽車賣場(chǎng)等方式相互制約，總體發(fā)展呈良性。不過(guò)隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，以及汽車制造商不斷壯大的事實(shí)，產(chǎn)品的銷售與品牌建設(shè)迫在眉睫，加之業(yè)內(nèi)“狼來(lái)了”的呼聲四起，完善產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)將是國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
不過(guò)關(guān)于如何建設(shè)汽車銷售渠道，可謂“仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智”。品牌代理制有利于搞活整個(gè)銷售市場(chǎng)，品牌專賣則有利于產(chǎn)品品牌的樹(shù)立和推廣，汽車賣場(chǎng)等類似模式是減低流通成本的法寶。如何取舍還真讓廠商仔細(xì)思量。
在產(chǎn)品銷售上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上較為普遍的是品牌專賣，即4S店銷售模式。對(duì)于這種做法，一直在致力于推行4S模式的海南馬自達(dá)表示，這是一條既與國(guó)際接軌又符合中國(guó)國(guó)情的道路。與國(guó)際接軌，是說(shuō)4S銷售模式正是當(dāng)年汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所積極推行的模式，而符合中國(guó)國(guó)情，則有助國(guó)內(nèi)弱小的產(chǎn)品品牌盡快成熟起來(lái)，不至于被外國(guó)大資本所吞并。
然而國(guó)外專家卻表示，我們很羨慕類似北亞車市那樣的汽車大賣場(chǎng)，怎么如今你們卻搞起了專賣店。也有觀點(diǎn)稱，單是一家品牌專賣店投資就以千萬(wàn)計(jì)，產(chǎn)品流通成本太高，而最終損害的是消費(fèi)者的利益。
兩方觀點(diǎn)針?shù)h相對(duì)，貌似“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”，但業(yè)內(nèi)分析人士，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，品牌專賣制度將更為切合實(shí)際。
競(jìng)爭(zhēng)新矛頭
所謂的品牌專賣制度，就是我們常常提起的4S銷售服務(wù)模式。這種模式雖然投入成本相對(duì)高，但對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售服務(wù)、品牌建設(shè)都大有裨益。首先，由于4S有類似于連鎖超市的特點(diǎn)，在整體感覺(jué)上更容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到服務(wù)的專業(yè)和規(guī)范，有利于消費(fèi)者認(rèn)清服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)并形成固有的思維定勢(shì)。
這應(yīng)該是每一家汽車企業(yè)由小到大逐步壯大的基礎(chǔ)。而與此同時(shí)，可靠的銷售渠道將直接影響到銷售的數(shù)量，這一點(diǎn)毋庸置疑。03年創(chuàng)造了約200％銷售增長(zhǎng)率的海南馬自達(dá)，對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建就有著自己的思路。它采取的是以銷售服務(wù)店為主，以銷售支店、服務(wù)支店和銷售服務(wù)支店為輔的模式，這樣類似傘狀發(fā)散性銷售渠道最大限度保證了海馬銷售數(shù)字的實(shí)際增長(zhǎng)。
的確，在國(guó)內(nèi)眾多的同類型廠家中，海南馬自達(dá)的發(fā)展速度始終超過(guò)了市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，多數(shù)廠家也在紛紛探尋海馬高速增長(zhǎng)的秘密。雖然對(duì)于品牌專賣來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的流通成本要比其他模式高一些，但有專家表示，隨著外資品牌的整合和銷售流程利潤(rùn)的快速降低，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)相當(dāng)嚴(yán)酷。
隨著汽車銷售渠道的完善、廠家規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)單車銷售利潤(rùn)將最終向著國(guó)際上通常的5％靠攏，如果銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)跟不上產(chǎn)能建設(shè)或者市場(chǎng)需求，該產(chǎn)品極有可能最先出局。這也正說(shuō)明目前國(guó)外企業(yè)紛紛以各種方式變相營(yíng)造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，就是要在產(chǎn)品流通領(lǐng)域下工夫，讓進(jìn)口產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。
作為今后最具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)市場(chǎng)，已經(jīng)受到全球汽車制造商的高度關(guān)注。而作為中國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾之一，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)將逐步趨向完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而且這種趨向速度不斷加快。這對(duì)于國(guó)內(nèi)制造商顯然不是件令人愉快的消息，勝出只能借助本土優(yōu)勢(shì)、借助目前外國(guó)企業(yè)還不具備的完善的銷售渠道，發(fā)展品牌專賣模式、盡快創(chuàng)造自身品牌優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是每個(gè)本土廠商的當(dāng)務(wù)之急。
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