關(guān)注汽車(chē)終身價(jià)值 汽車(chē)消費(fèi)要理性再理性

　　2005年的中國(guó)車(chē)市并不平靜，各種新車(chē)搶“鮮”上市，引來(lái)眾多消費(fèi)者的目光。從年初的馬自達(dá)6改款車(chē)上市開(kāi)始，今年已推出了新車(chē)、改款車(chē)近百款，中國(guó)市場(chǎng)上的車(chē)型正一步一步和國(guó)際接軌。在車(chē)型接軌的同時(shí)，車(chē)價(jià)也呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)，德美日韓法意等各汽車(chē)巨頭在海外的競(jìng)爭(zhēng)已全面在中國(guó)上演，競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)著其合資公司的快速發(fā)展。8月的中國(guó)車(chē)市更不平靜，“麥莎”走后，上海大眾刮起了“颶風(fēng)行動(dòng)”，掀起了一輪降價(jià)浪潮。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)特別是轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)家家關(guān)心、人人“揪”心的好時(shí)代。盡管轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增幅放緩，但仍以高于世界平均水平近3倍的速度在向前發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到1000萬(wàn)輛，其中轎車(chē)將達(dá)到600萬(wàn)輛，比2004年的249萬(wàn)輛翻一番還要多，市場(chǎng)前景極為廣闊。

　　在汽車(chē)市場(chǎng)整體向前的同時(shí)，幾乎所有的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商卻感覺(jué)到了這個(gè)夏天的“陰冷”，幾乎所有品牌都不同程度出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑，似乎上海大眾的降價(jià)并沒(méi)有對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到多大有拉動(dòng)作用。市場(chǎng)究竟是怎么了，這恐怕是從經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)得最多的一句話(huà)。

　　其實(shí)消費(fèi)者還在進(jìn)一步期待，期待更多的價(jià)格實(shí)惠。對(duì)于消費(fèi)者我們無(wú)可厚非，花最少的錢(qián)買(mǎi)同樣的東西或更好的東西，這是每一個(gè)人都會(huì)這樣選擇的。況且汽車(chē)對(duì)于中國(guó)的普通老百姓來(lái)講絕對(duì)是個(gè)大件商品，而購(gòu)買(mǎi)大件商品對(duì)一個(gè)家庭而言，也絕對(duì)是一件很莊重、很費(fèi)心的事情。既然汽車(chē)對(duì)目前中國(guó)的普通老百姓來(lái)講還特別引起重視，這時(shí)我們就有必要去大力倡導(dǎo)理性的汽車(chē)消費(fèi)價(jià)值觀。

　　那么什么是理性的汽車(chē)消費(fèi)價(jià)值觀呢？

    在購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中，過(guò)去最常被買(mǎi)方和賣(mài)方提及的一個(gè)詞是“性?xún)r(jià)比”，而提升性?xún)r(jià)比最直接的方法就是降低整車(chē)價(jià)格。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及原材料采購(gòu)成本的限制，廠商的降價(jià)空間已經(jīng)不大。因此，在作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，價(jià)格之外的因素就會(huì)被慎重考慮。如產(chǎn)品的品牌含金量、市場(chǎng)口碑、售后服務(wù)的性?xún)r(jià)比等。2005年1~6月里在微型轎車(chē)、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、中級(jí)轎車(chē)、中高級(jí)轎車(chē)幾個(gè)級(jí)別中，銷(xiāo)售冠軍均非最便宜的車(chē)型就有力的說(shuō)明了我們的消費(fèi)者越來(lái)越理性和成熟。即便這樣，我們還是有必要大力倡導(dǎo)理性的汽車(chē)消費(fèi)價(jià)值觀，樹(shù)立汽車(chē)終身消費(fèi)的理念。

　　首先，樹(shù)立品牌價(jià)值觀是理性汽車(chē)消費(fèi)的前提。

    這就意味者，我們花幾萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，實(shí)際上我們是購(gòu)買(mǎi)了這輛車(chē)的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值包含了汽車(chē)產(chǎn)品的功能價(jià)值和由汽車(chē)的品牌形象與文化所帶來(lái)的心理價(jià)值。前者是有形的，后者是無(wú)形的。愿意花錢(qián)為無(wú)形的品牌價(jià)值買(mǎi)單，這就是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。在購(gòu)置價(jià)格中，品牌價(jià)值究竟占1%還是99%，這是制造商對(duì)自身品牌價(jià)值的估價(jià)，消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)估價(jià)，則要看整車(chē)廠商為塑造這個(gè)品牌所作出的努力和這個(gè)品牌本身能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。除了品牌價(jià)值，汽車(chē)產(chǎn)品還有功能價(jià)值，它包括汽車(chē)的安全、環(huán)保、舒適、動(dòng)力、操控等性能，是我們可以通過(guò)客觀測(cè)評(píng)和主觀感受而進(jìn)行量化來(lái)評(píng)價(jià)的。而汽車(chē)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的心理價(jià)值是無(wú)形的，它對(duì)于消費(fèi)者而言是一種純粹的心理享受，也就是說(shuō)消費(fèi)者通過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)產(chǎn)品的品牌形象、品牌文化、增值服務(wù)等帶來(lái)的心理愉悅，它是無(wú)法用簡(jiǎn)單的價(jià)格數(shù)字來(lái)衡量的。其實(shí)也很好理解，開(kāi)一輛3萬(wàn)元的車(chē)和開(kāi)一輛30萬(wàn)元的車(chē)的心理感受是不同的。這只是一個(gè)淺顯例子而已，一個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)值的營(yíng)造一定是通過(guò)生產(chǎn)廠和消費(fèi)者來(lái)共同完成的。如今的中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)尤其是私家車(chē)市場(chǎng)中，生產(chǎn)廠和消費(fèi)者對(duì)于這種心理價(jià)值的追求還不明顯也不積極，于是，在同級(jí)別車(chē)中，一些不理性消費(fèi)者的選擇只有價(jià)格這一個(gè)標(biāo)桿，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。

　　其次，價(jià)格才是價(jià)值的體現(xiàn),  同時(shí)我們僅把新車(chē)的第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格作為衡量汽車(chē)價(jià)值的首要或第一標(biāo)準(zhǔn)是完全不準(zhǔn)確的，要從消費(fèi)的角度去樹(shù)立另一個(gè)概念，即汽車(chē)產(chǎn)品的終身價(jià)值。

    根據(jù)目前整車(chē)消費(fèi)環(huán)境，一款車(chē)的生命周期里，使用成本大約為初次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的200%，低價(jià)車(chē)型甚至高達(dá)300%。對(duì)于某一品牌的一款車(chē)型而言，從購(gòu)買(mǎi)這輛車(chē)到最后淘汰掉這輛車(chē)的整個(gè)時(shí)間段內(nèi)所要支付的所有費(fèi)用之和（要減去賣(mài)掉舊車(chē)收回的費(fèi)用，即二手車(chē)殘值），我們不妨把它叫做這輛車(chē)的“終身消費(fèi)”，這個(gè)終身消費(fèi)的大小才是我們通常所說(shuō)的能最終體現(xiàn)汽車(chē)價(jià)值的“汽車(chē)價(jià)格”，這個(gè)汽車(chē)價(jià)格是可以大概計(jì)算出來(lái)的，主要包括新車(chē)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的費(fèi)用、初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的有關(guān)稅費(fèi)及手續(xù)費(fèi)、使用周期內(nèi)的油費(fèi)、使用周期的所有保養(yǎng)及修理費(fèi)、使用周期的所有養(yǎng)路及保險(xiǎn)費(fèi)、停車(chē)及過(guò)路橋費(fèi)等，當(dāng)然這里面肯定要減去若汽車(chē)沒(méi)有報(bào)廢賣(mài)掉舊車(chē)的費(fèi)用。只要這個(gè)汽車(chē)使用周期是相同的，我們便可以從理論上得到不同品牌某一型號(hào)汽車(chē)的“終身消費(fèi)”，也就是我們平時(shí)所指的養(yǎng)車(chē)費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，如果初次購(gòu)置價(jià)格為10萬(wàn)元，則“終身消費(fèi)”則大約為20～30萬(wàn)元。這20～30萬(wàn)元中，其中燃油成本隨著油價(jià)的上漲大約占40%，維修保養(yǎng)費(fèi)用隨著競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)維持在30％左右，停車(chē)、保險(xiǎn)以及違章罰款等大約占余下30%。從以上分析我們可以看出，其實(shí)消費(fèi)者在作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，需要了解的東西太多了，而這些都是一個(gè)初次購(gòu)買(mǎi)者一般不容易了解的東西，如二手車(chē)殘值、使用周期內(nèi)的費(fèi)用是所有的新車(chē)出售者所不能告訴你的。像保養(yǎng)費(fèi)用及頻率、維修費(fèi)用及其方便性、油費(fèi)及油價(jià)的上漲、二手車(chē)殘值等是貫穿全整個(gè)使用過(guò)程的，既與日常使用息息相關(guān)，同時(shí)又與汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)的。比如使用費(fèi)用中的油耗，一方面與駕駛習(xí)慣有關(guān)系，一方面又與發(fā)動(dòng)機(jī)的排量有關(guān)，一般來(lái)講，大排量的車(chē)型肯定要比小排量的要耗油，SUV車(chē)型肯定要比轎車(chē)要耗油，但由于制造質(zhì)量和匹配的不同，同一排量的發(fā)動(dòng)機(jī)也會(huì)有區(qū)別，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)先進(jìn)、整車(chē)各系統(tǒng)匹配較好的發(fā)動(dòng)機(jī)肯定是要省油的。在油價(jià)日益上漲得讓人心慌的時(shí)代和中國(guó)倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的今天，油耗恐怕是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)考慮得最多的一個(gè)問(wèn)題，這也是最近小排量的汽車(chē)和柴油轎車(chē)比較受消費(fèi)者歡迎的一個(gè)主要原因。除了油耗之外，正常的維修保養(yǎng)的方便性和費(fèi)用也是我們必須重視的一個(gè)方面，方便性主要是指維修網(wǎng)點(diǎn)的是否足夠多、布局是否合理，而維修保養(yǎng)費(fèi)用主要包括維修保養(yǎng)間隔里程及其費(fèi)用，試想在單價(jià)一樣的前提下，保養(yǎng)間隔里程是1萬(wàn)公里的保養(yǎng)費(fèi)用肯定要比間隔里程是5 000公里的費(fèi)用要低得多。當(dāng)然也還有零配件價(jià)格的問(wèn)題，但總的看來(lái)，目前主流汽車(chē)品牌在常用的易損件的價(jià)格上基本相差不是很大，因?yàn)槭酆蠓��?wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈了。

     另外，還有一種成本我們必須引起重視，那就是因?yàn)檐?chē)輛經(jīng)常性保養(yǎng)、維護(hù)、修理而需要的時(shí)間成本，這是與車(chē)輛的質(zhì)量密不可分的。

    一輛質(zhì)量很好的車(chē)作為家用，如果使用正常的話(huà)，在前3年甚至前5年之內(nèi)，基本只需要按期進(jìn)行保養(yǎng)就可以了，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)常性的小故障而三番五次去修理廠。現(xiàn)在，隨著生活節(jié)奏的加快，我們?cè)絹?lái)越覺(jué)得時(shí)間的重要，也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到了時(shí)間也是一種成本，過(guò)多地因?yàn)檐?chē)輛質(zhì)量原因去修車(chē)而耽誤時(shí)間，這本身就是在增加車(chē)輛的使用成本。記者的一位朋友，以前開(kāi)的是一輛基本沒(méi)有品牌知名度的轎車(chē)，幾乎三天兩頭要去修理廠，而且還時(shí)不時(shí)的被“拋”在路上，心中實(shí)在煩透了，現(xiàn)在開(kāi)上了一輛20萬(wàn)元左右的中級(jí)車(chē)（德國(guó)車(chē)），問(wèn)其兩者之間的感受，就說(shuō)只有兩個(gè)字——加油，言外之意就是目前只管加油，除了正常的保養(yǎng)維護(hù)外不用經(jīng)常去修理廠了，應(yīng)該說(shuō)他的時(shí)間成本就大大降低了。事實(shí)上，如果細(xì)細(xì)算帳的話(huà)，按照目前國(guó)內(nèi)整車(chē)品牌特約維修站維修保養(yǎng)的效率，車(chē)主為一次正常的維修保養(yǎng)花費(fèi)的時(shí)間至少是4個(gè)小時(shí)，而非正常的維修，等待時(shí)間則會(huì)成倍甚至成10倍的增加。為一次莫名其妙的故障而進(jìn)行反復(fù)檢查、等待配件，車(chē)主為此忍受1周沒(méi)車(chē)可用是很正常的。可以想象，這1周，車(chē)主的生活將變成何種狀況。所以，可以肯定地說(shuō)，隨著人們生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，人們對(duì)時(shí)間的成本的關(guān)注度會(huì)越來(lái)越高。

　　最后，影響汽車(chē)終身價(jià)值的還有二手車(chē)殘值

    就是準(zhǔn)備換車(chē)時(shí)，如果被淘汰的舊車(chē)按國(guó)家規(guī)定還沒(méi)有報(bào)廢的話(huà)，那它在二手車(chē)市場(chǎng)還能出售。在歐洲成熟汽車(chē)市場(chǎng)上，按照整車(chē)殘值的經(jīng)驗(yàn)值，3年車(chē)齡的整車(chē)殘值大約為初次購(gòu)置價(jià)格的30%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前來(lái)看，二手車(chē)價(jià)格還是偏高，同樣3年車(chē)齡的整車(chē)殘值可達(dá)到初次購(gòu)置價(jià)格的60％。但不同品牌的車(chē)型，殘值卻有較大不同，它取決于在二手車(chē)市場(chǎng)上對(duì)某一品牌的認(rèn)可，在一定程度上也反映了車(chē)輛的質(zhì)量的好壞、技術(shù)含量的高低。據(jù)二手車(chē)市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士介紹，一般來(lái)講，德國(guó)車(chē)在二手車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格要高于相同使用年頭或情況下的其他品牌車(chē)系，這與德國(guó)人崇尚將最好的技術(shù)用在車(chē)上有關(guān)。在購(gòu)車(chē)時(shí)說(shuō)質(zhì)量、技術(shù)過(guò)剩消費(fèi)者不一定相信，因?yàn)樗麄兡菚r(shí)最關(guān)心的是價(jià)格，等到二手車(chē)交易時(shí)，這時(shí)質(zhì)量、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了，真是“是金子永遠(yuǎn)都閃光”！

　　所以，我們判斷一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，更應(yīng)該站在汽車(chē)終身價(jià)值來(lái)思考，更多地關(guān)注汽車(chē)生產(chǎn)商的制造理念中更注重的是什么，只有注重汽車(chē)終身價(jià)值的產(chǎn)品才是最有生命力的產(chǎn)品，而不僅僅是關(guān)注新車(chē)價(jià)格。