導語

“汽車制造商要想繼續在中國蓬勃發展，必須從批發商轉型為零售商，果斷明智地在與客戶直接互動上進行投資。” ——埃森哲《中國汽車銷售的未來》

用戶企業是這兩年的行業熱詞，這當然是被一眾科技品牌和新勢力帶出來的新潮流。于是在這一次的上海車展，我們看到了汽車行業集體向用戶靠攏的種種表現：用戶當志愿者，用戶現場交付，用戶參與發布甚至是出人意外的“用戶維權”……花樣頻出。這里面，馬自達比較低調，并沒有邀請用戶到現場來秀自己的“粉絲基礎”，而是通過一場新品發布和一場媒體專訪，潤物細無聲的踐行著自己的小眾路線。

從某個角度來說，馬自達很早就是用戶企業了。在蔚來把用戶運營帶火之前，馬自達的粉絲營銷就堪稱行業中翹楚之一。一直自詡“小眾品牌”的馬自達，其用戶企業的基因其實只有一個很樸實的出發點，那就是與用戶共鳴。

個性化產品路線才是馬自達的“本命”

這次車展，長安馬自達帶來三款新車：全新2021款次世代MAZDA3昂克賽拉、全新MAZDA CX-5黑騎士、MAZDA CX-30 EV。

新品策略很能說明問題，比起大眾化品牌擴大產品矩陣、豐富產品線，馬自達這樣的小眾卻正好相反，其追求是把產品做精，做到極致，挖掘大眾需求中的個性化需求，取悅最應該取悅的人群。

全新2021款次世代馬自達3昂克賽拉，有針對性地進行了安全、舒適、科技三大產品力板塊的升級，滿足用戶對用車品質的更高追求，以及對安全、智能科技的追捧。

而全新馬自達CX-5黑騎士，在車展前夕剛剛上市，是本屆上海車展馬自達的主打產品。它是長安馬自達導入的又一款全球化車型，用大量的黑色調喚醒用戶感官。全新設計的亮黑行李架、亮黑后視鏡、亮黑標識之翼、亮黑輪轂，搭配全新的耀夜中網、耀夜前唇鍍鉻條、耀夜運動側裙、耀夜雙邊單出尾喉，塑造出充滿力量感和速度感的車身造型。

內飾方面，在簡約豪華的內飾風格基礎上，加入炭黑蜂巢飾板、精致紅色縫線等限定元素。

安全方面，配備了i-ACTIVSENSE馬自達智能安全輔助系統。智能化配置方面，將提供遠程啟動、自動尋車、感應式電動尾門、語音控制等多元化的智能科技選裝方案。與此同時，長安馬自達還針對CX-5全系車型推出“耀夜特裝”服務，可以說誠意十足。

另外，這次馬自達還帶來了首款新能源車型CX-30 EV。在訪談現場，長安馬自達汽車有限公司總裁中島徹表示，根據馬自達的可持續發展宣言2030，馬自達要在2030年實現碳中和的目標，因此在這一目標之下，馬自達將不斷推出新能源產品，CX-30 EV就是目前的首款產品。CX-30 EV基于馬自達的“e-SKYACTIV”開發，這是馬自達全新車輛構造技術和電動化技術平臺，最大的特點就是延續了馬自達的強操控基因，同時又富有電動時代的獨特駕駛體驗。這讓在場不少人表示期待在后續能夠體驗到電力加持的“人馬合一”。

找到那些有共鳴的用戶

在馬自達的三款新車中，都能找到一個相同的邏輯，就是用戶導向，或者說，粉絲導向，兩款燃油車充分考慮到了用戶的喜好，而純電動車則順應節能環保的大趨勢。

“以用戶為中心”是很多企業的口頭禪，但實際上在執行層面卻有很大差異，尤其是汽車企業，更多是以產品和技術驅動，用戶思維遠不如快消品和互聯網類企業。但是，這種情況正在變化。

埃森哲在最新的報告《中國汽車銷售的未來》中明確指出“汽車制造商要想繼續在中國蓬勃發展，必須從批發商轉型為零售商，果斷明智地在與客 戶直接互動上進行投資。”

換句話說，車企直面用戶成為無法回避的行業趨勢和課題。

長安馬自達汽車有限公司總裁 中島徹

那么，怎么做這件事？除了產品從用戶出發以外，馬自達如何理解“零售商”背后的品牌價值呢？

對此，他們有自己的獨特見解，并且在相當長時間里，都保持著“初心”，那就是找到有共鳴的用戶。

在專訪中，中島徹表示：“我們未來會持續地投放能夠體現馬自達獨特價值的產品，以及更好地維護在市場上能夠和馬自達品牌價值有共鳴的用戶。”他坦言，像長安馬自達這種相對來說規模比較小的品牌，要想持續健康發展下去，必須要有自己獨特的道路，必須要找到對馬自達品牌價值有共鳴的用戶才行。

在去年廣州車展上，長安馬自達發布了“悅馬星空用戶共創計劃”，這個計劃以線上小程序“悅馬星空”為載體，通過和用戶共創、共享、共聯，為用戶提供全生命周期服務，從而打造長安馬自達的用戶生態圈，推動品牌價值提升。

悅馬星空可以說是為散落在全國各地的馬自達粉絲提供了一個社交平臺，同時也打通了用戶到品牌方之間的溝通通路。用戶車主可以通過“悅馬星空”平臺把想法和建議告訴廠家，而廠家也可以通過這個平臺將自身的各種信息、進度等以更加友好的方式傳遞給用戶，形成良性互動。這中間已經產出了一些可謂是“用戶共創”的成果，比如本次車展推出的全新2021款次世代馬自達3昂克賽拉和全新馬自達CX-5黑騎士，其產品設計的部分細節就吸納了很多用戶建議。

數字化時代的人馬合一

從大學生開始培育起

“悅馬星空”是馬自達從傳統的“用戶企業”向數字時代用戶企業轉變的嘗試，無論如何，這是寶貴的開始。對于用zom-zoom的熱情吸引過全世界無論粉絲的這個日本老牌車企來說，數字化時代的“人馬合一”，要從更年輕的粉絲開始培育。為此，長安馬自達也已經鋪開了一系列的準備。

吳旭曦在現場介紹，目前“悅馬星空”會員注冊數量已經突破20萬人，自有直播平臺“長馬美研所”收視人數累計突破350萬人，自有的信息渠道已經實現從售前到售后，全場景覆蓋用戶擁車生活。

不過，吳旭曦在采訪時也坦言稱“悅馬星空”平臺運行半年時間，雖然已經吸引了20萬粉絲，但與互聯網型企業的流量相比還有不小的差距。看起來，長安馬自達在用戶側的野心，著實不小。

長安馬自達銷售分公司執行副總經理 吳旭曦

這也注定了長安馬自達要在接下來的時間里，繼續以產品為核心，用戶平臺為陣地，持續為品牌“吸粉”，粉從何來？答案就是潛客的潛客-目前的在校大學生。在這個長遠眼光的考量之下，長安馬自達下一步價值營銷的方向將繼續“下沉”，他們把主陣地選擇在大學校園。

據了解，長安馬自達將在今年5月份啟動“悅馬少年，向美而生”項目，和全國高校進行合作，第一站選定清華大學。活動將會邀請高校老師和學生走進長安馬自達，一起體驗長安馬自達整個生產和研發過程，傳達企業的品牌理念等。后續他們將會走進校園，針對大三、大四等將畢業的學生去傳遞馬自達人馬一體、創馳藍天、魂動設計等品牌和產品理念。

除此之外，長安馬自達在與年輕人溝通方面也表現的非常進取，吳旭曦在現場介紹說，他們在今年春天開通了長馬官方直播“2021馬上播”，每晚8點21分通過直播形式和年輕用戶進行互動交流，同時他們積極進駐了當下流行的B站、小紅書等并在嘗試各種跨界合作。這些，都是為了尋找“有共鳴的用戶”，并與他們進行積極的連接。

產品堅持鮮明的品牌個性化，營銷守得住初心，可以說，長安馬自達一直都還是“從前那個少年”，但改變顯然也是有的，那就是用戶的聲音和存在感更強，無論是產品還是用戶平臺，都充分表明了馬自達的態度，那就是，與有共鳴的用戶，一同共鳴。