大眾加速本土化開發　“朗逸模式”初獲成功原創

　　當保時捷和大眾并購成為津津樂道的話題的同時，大眾立足于本土化開發以及模式化生產概念運用已經走在了眾企業的前面。就如同大眾在巴西推出新一代本土化的高爾類似。朗逸是上海大眾第一款自主開發的車型。該車并沒有沿用以往固有的平臺概念，而是采用全新的模塊化生產方式。

　　朗逸最大特點在于舒暢、中庸、和諧，很符合中國人的審美習慣。不論是寬敞的空間還是豐富的內飾，都有股濃郁的“中國風”。朗逸既不是大眾某個車型的改頭換面，更不是多個外國車型成功局部的大拼盤。成熟的發動機和6速Tiptronic手自一體變速箱以及激光焊接等安全配備繼承了大眾產品高品質，也體現了對于中國市場特定需求的精準把握。

　　思考全球化　行動本土化

　　全球化是世界汽車工業的發展趨勢。以福特汽車為例，1908年福特汽車公司生產出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車－T型車，銷量達到1500萬輛，締造了一個至今仍未被打破的世界記錄。此后這個汽車巨頭就走上了兼并與重組的國際化道路，除了福特（Ford）、林肯（Lincoln）等自身品牌、先后將英國的阿斯頓·馬丁（Aston Martin）、路虎（Land Rover）、日本的馬自達（Mazda）、瑞典的VOLVO等等收歸旗下；成就了國際化競爭的強大實力（現在的捷豹和陸虎已被印度塔塔收購）。

　　不過僅僅國際化是不夠的，還應該充分重視本土化。現如今汽車需求增長的地理分布特征已出現轉變，由傳統的發達國家市場轉到了日益活躍的新興國家市場，特別是除日本之外的亞洲市場、東歐市場和南美市場。這些國家隨著人均收入水平提高和對外開放，汽車市場迅速成長。而傳統的發達國家市場逐步趨于飽和，需求增長相對較慢。為爭取新的市場份額，汽車企業競爭的焦點轉向了新興國家市場。也就是所謂的本土化行動，而就是在本土化的過程中一些問題暴露出來。

　　以福特汽車為例，大氣寬敞是美系車的特點，這和美國人的性格、傳統消費習慣有很大關系；不過在歐洲和亞洲等其他市場消費者對油耗過大的福特汽車并不買單，也正是這種背景下，福特不得不將福克斯交給德國設計機構，最終源于德國工藝、油耗適中的福克斯才會在歐洲大行其道。

　　同樣的道理，日系車優點是省油和安靜，但缺點是不夠大氣。不過從豐田汽車成功打入美國市場的實踐過程，不難發現營銷當地化策略的效果。日本車的1957年豐田汽車公司就在美國設立了美國豐田汽車銷售公司，直到1984年才在美國與通用合資建廠，1988年在美國建立了第一個獨資工廠。在這30年中，豐田在美國除宣傳銷售其產品外，就是熟悉美國人的生活習慣，了解美國人的消費需求，最終為公司提供設計生產面向美國市場的車型提供依據。事實上，豐田公司的全球化首先始于營銷的當地化，進而開始生產當地化。“顧客第一、經銷商第二、生產廠家第三”的觀點促成了豐田公司早期的銷售理念。之后，這一理論被運用于豐田公司構建全球營銷網絡的實踐中。在豐田公司基本理念中，還有一項重要內容就是：尊重各國、各地區的文化習俗，為當地經濟建設和社會發展做出貢獻。

　　朗逸模式初獲成功

　　大眾的有關高層曾經透露過一個鮮為人知的細節：大眾的管理人員經常會在不同國家的分公司之間輪換崗位，目的不單純是為了安置他們，而是努力讓這些管理人員盡量擁有更多的海外經驗。他們在海外市場獲得的經驗對他們在其他市場的工作會很有幫助。因為每個市場都存在差異性，特別是產品的本土化特征，如果不了解當地市場，據此研發的車型自然不能被當地所接受，隨之而來的必然是市場開拓的失敗。

　　和其他汽車企業以當地消費者為導向的策略一樣，大眾汽車也積極進行著本土化探索，從上世紀八十年代起大眾集團先后在多個國家和地區成立了合資工廠，其中就包括在中國組建的上海大眾和一汽大眾兩家合資公司。　南北大眾初期產品多為大眾集團久經海外市場考驗的成熟產品，但隨著中國汽車市場的飛速發展，尤其是上世紀九十年代后期起轎車作為普通消費品大量進入家庭，中國家用轎車市場的本土化特征逐漸顯現。富裕起來的中國消費者希望以較為低廉的價格獲得品質有保證、配置豐富、空間寬敞和使用安全的具有中國特色的家庭轎車。在這種大背景下，上海大眾憑著敏銳地市場嗅覺在1998就就選派了一批精英設計人員，到德國參與大眾新產品的整個開發過程。通過為期3　年的實踐培訓，這批人員學習到了國際上最先進的設計方法，為隨后上海大眾的產品開發打下了堅實的基礎。其后的帕薩特領馭和哪吒概念車就是上海大眾前期技術積累的最好體現。

　　尤其是哪吒概念車，上海大眾并未將其停留在概念展示階段，而是在此基礎上經過大量的市場調研，廣泛征求消費者意見，反復討論、修改，將哪吒打造成為一款整體造型達到國際水準、擁有大眾汽車的家族特征并符合中國人審美感受的量產車－－朗逸。2008年4月朗逸亮相北京國際車展獲得極大關注，在隨后的兩個月中迅速積累了3萬張有效預訂單，上市一個月后部分地區甚至出現加價購車的現象。

　　朗逸的良好表現印證了大眾（中國）CEO范安德曾經對南北大眾的差異化定位：一汽大眾側重造原汁原味的大眾車；上海大眾則側重針對中國本土市場研發新車型。在此基礎上，上海大眾必將借鑒朗逸研發模式，依靠本土研發人員，在吸收德國大眾先進技術的基礎上開發出一系列的后續車型，堅定地走上自主研發的道路。