車企營銷變局：明星扎堆代言取代老板直播潮

**車企營銷變局：明星扎堆代言取代老板直播潮**

2025年的汽車行業營銷戰場，正經歷一場從“老板帶貨”到“明星矩陣”的集體轉向。曾幾何時，車企高管們親自下場直播的盛況猶在眼前——雷軍為小米汽車站臺、李斌與用戶互動至深夜、尹同躍自嘲“六十多歲老漢被迫營業”的場景仍被津津樂道。然而短短一年間，聚光燈下的主角已從西裝革履的CEO們，換成了風格各異的明星面孔。

據第三方統計，2025年上半年汽車行業新增代言人數量同比激增，成為全行業增長最迅猛的領域。從易烊千璽代言理想、劉亦菲站臺智界R7，到王楚欽解鎖奔馳純電CLA、胡歌詮釋沃爾沃安全哲學，超20位文體明星在短短數月內密集官宣合作。廣州車展上，古天樂以“樂道L90大使”身份持劍演繹經典角色，更將這場“紅毯秀”推向高潮。車企的營銷邏輯已從“參數比拼”轉向“情感共鳴”，明星人設成為觸達細分圈層的關鍵鑰匙。

**從“個人IP”到“精準圈粉”的戰術升級**

此輪代言潮并非簡單堆砌流量，而是車企對目標人群的精準切割。小鵬P7上市時，鐘楚曦、寧澤濤、朱正廷、陳妍希分別對應不同配色車型，覆蓋時尚、運動與家庭用戶；吉利星愿借張柏芝與任賢齊26年后的“星愿CP”同框，以情懷營銷撬動訂單爆發；沃爾沃選擇胡歌，則以其儒雅形象深化品牌安全調性。明星與產品的“價值觀綁定”成為新趨勢——理想強調易烊千璽是真實車主，蔚來讓莫文蔚以“首席體驗官”身份分享用車細節，試圖消解消費者對“硬廣”的抵觸。

**流量狂歡背后的隱憂與反思**

盡管明星代言帶來短期聲量躍升，行業仍面臨深層挑戰。部分合作被指“為流量而流量”——某品牌因選擇與調性不符的頂流偶像，反遭用戶質疑；更有多家車企因營銷預算緊縮，僅停留在“簽人拍廣告”的淺層聯動，未能實現品牌與代言人的深度共創。李斌的清醒發言或許代表了一種共識：“用戶最終為產品買單，而非流量。”

監管趨嚴亦加速了營銷策略的轉型。2025年，政策對智能駕駛宣傳、數據披露等環節的規范愈發嚴格，車企不得不放棄博眼球的“擦邊球”創意。與此同時，明星相較于網紅更具穩定性，其檔期充裕、價格回落的特點，促使車企轉向這一“安全牌”。

這場營銷變局的本質，是汽車行業從“技術驅動”向“用戶心智爭奪”的演進。當硬件差異逐漸縮小，情感認同便成了新的戰場。不過，如何將明星流量轉化為長期品牌價值，仍是留給所有參與者的必答題。