現代汽車改組倒計時 韓系車該如何過冬？

　　【太平洋汽車網 行業頻道】伴隨著全球車市下行以及新四化變革的到來，各大車企或多或少地都會產生焦慮與不安的情緒，如何成功轉型至今仍未有標準答案。有的選擇抱團取暖，比如大眾就與福特互生情愫，建立全球聯盟；有的選擇破局立新，比如FCA集團施行五年重組大計，忍痛割舍不爭氣的克萊斯勒等品牌；通用則關廠裁員，勒緊褲頭帶度日之余，還要擠出巨額投資布局自動駕駛、電動化等新興領域……

　　正當各大車企高調表達出自己的見解與思路時，作為韓系代表的現代起亞則沉默寡言了些許。近年來，現代汽車集團在中美兩大市場份額不斷萎縮，全球地位停滯不前，再加上自動駕駛、智能網聯仍占下風，現代也是時候作出改頭換面式的改變了。

3點快速讀懂本文：

①現代汽車集團近年在中美兩大市場表現疲軟，加上全球經濟低迷等因素影響，改組勢在必行。

②中國市場對現代起亞起著至關重要的作用，北京現代、東風悅達·起亞去年銷量分別僅增長0.7%、2.8%，回暖跡象并不明顯，價格體系與產品布局成為制約快速增長的主要原因。

③國內車市遇28年來首次下滑，消費需求不斷調整，韓系車該如何過冬？

　　在2018年，現代汽車集團以750萬輛左右的總銷量成績躋身全球車企前五甲，但是與760萬輛的目標仍有10萬輛左右的差距，同時也告別了曾經年銷800萬輛的巔峰時刻。

　　現代集團最風光的一年定格在2014年，當時以全球年銷800萬輛超額完成了786萬輛的目標，但此后連續四年都未完成年度銷售目標，這與中國和美國兩個全球最大汽車市場的集體低迷有著莫大的關聯。

▶| 中美兩大市場走低 

　　現代、起亞兩大品牌美國市場銷量在2016年達到歷史頂峰之后，就開始極速下滑，市場份額也隨之下跌，在2018年更跌至近十年歷史內的第二低位。即便在2018年出現回暖跡象，但增速依舊不明顯。一方面，美國經濟增長放緩，利率和汽油價格雙雙飆升等外部因素壓制消費需求；另一方面，主力車型后勁不足、新車投放少令其整體表現乏力。

　　在全球最大汽車消費市場的中國市場，現代起亞也有著相似的遭遇。從2016年的114.2萬輛到2017年的78.5萬輛，現代品牌在華銷量跌入冰點。來到2018年，現代品牌實現了微增長至79萬輛，但也已經不再是百萬輛俱樂部成員了，起亞品牌更是如此。

　　2017年，中韓關系緊張成為韓系車的導火線。當然這只是問題的表象，根源在于現代多年來價格體系與產品實力的積弱，在全球經濟下行、需求趨理性等外部因素的刺激下，問題一觸即發。

　　中美市場的需求疲弱已經反映在利潤報表上，據統計，現代汽車2018年上半年營業利潤為1.632萬億韓元，較去年同期下滑37.1%；凈利潤達1.543萬億韓元，同比下跌33.5%。

▶| 第三代掌門人上位 人事大震蕩

　　中美兩大主戰場的接連失利令現代汽車嗅到危機四伏的氣息，于是一系列的改組變革被提上議程，幕后操手正是現代汽車會長鄭夢九之子鄭義宣。

鄭義宣

　　在距離2019年不到半個月的時間節點，現代汽車悄無聲息地發動一場“政變”，多名韓籍高管下臺，取而代之的是曾經在德系/美系大型車企身居要位的高級管理人員，變動涉及研發、戰略、智能駕駛等核心部門。這是鄭義宣成為現代集團首席副董事長以來最大規模的核心管理層人事調整，也是現代汽車集團從鄭夢九時代向鄭義宣時代邁進的關鍵一步。

　　大規模換血成為現代全新體系的開端，在全新團隊帶領下現代汽車還需迎合智能化、共享化、電動化發展的轉變，這對于中美兩大市場銷量以及整體利潤下滑的現代來說，可謂是步步為營。

▶| 改組在即 現代集團走向何方？

　　去年9月7日，在印度新德里舉行的MOVE全球移動出行峰會上，接過家族重任的鄭義宣表示：“現代汽車將從一家汽車制造商轉變成智能移動出行解決方案供應商”。未來現代汽車將提供包括汽車在內的各種移動出行方式的硬件、軟件和技術支持，顯然鄭義宣在新時代的十字路口中，選擇了一條激進的道路。

　　鄭義宣已經與父親鄭夢九并肩作戰多年，曾經作為起亞汽車總經理，主導推出了Forte（K3）、Soul（秀爾）等設計獨特的新車，并在兩年內實現扭虧為盈。可以說，鄭義宣稱得上為合格的經營者，但是要做一名滿分的繼承者，這位富三代還需要接受來自市場銷量與利潤的拷問。最迫切的是如何擺平中美兩大市場的銷量困局，令全球市場平穩發展。

　　作為現代起亞的戰略要地，中國市場對整個企業的復蘇起著舉足輕重的作用。雖然中國地區的2018年銷量相比2017年有所回暖，以0.7%左右的增速跑贏乘用車整體下滑5.8%的頹勢，但同比增長只是基于2017年銷量乏力的表現而來。同時，市場排位也跌至品牌銷量排行榜的第九名。究竟是什么原因導致現代從退下火線？正如前文所言，這或許要從現代多年來的價格體系與產品布局中抽絲剝繭。

▶| 品牌溢價能力削弱

　　多年來，“性價比高”成為現代、起亞品牌的標簽之一，在市場需求旺盛的年代造就出諸如伊蘭特、索納塔等銷量神話。如今這一招依舊成為北京現代主打的策略。目前，北京現代不少車型在官方指導價格下降的基礎上，還能享受各地經銷商帶來不同程度的優惠。比如ENCINO昂希諾最大優惠力度已經達到一萬元左右，北京現代ix35最高優惠可達6萬元。

　　但從目前來看，北京現代的低價策略并未換取到預期的銷量。隨著吉利、上汽、長安等自主品牌在品質、配置等方面有著全面蛻變，令不少消費者轉移了視線，其中異軍突起的吉利更是以150萬輛的全年成績榮登品牌銷量排行榜的TOP4。持續的降價損傷了北京現代的品牌力，品牌溢價能力也有所喪失。

▶| 多代同堂銷售 內耗展露

　　另一方面，北京現代在中國已布局19款車型，涵蓋了小型、緊湊型、中型轎車以及SUV等主流細分市場。但“多代同堂”的問題依舊沒有解決，以Elantra為例，從海外版第三代Elantra在2003年引進國內取名伊蘭特，其后代一直以不同的名字出現在市場，比如第四代變身為Celesta悅動，第五代則為Elantra朗動，第六代則為Elantra領動。除了伊蘭特以外，其他三款車型均有在售，這就容易令消費者混淆，也產生出品牌內耗的問題。

▶| 產品節奏還需跟上步伐

　　新產品方面，2018年市場上僅能看到ENCINO昂希諾、LA FESTA菲斯塔、全新索納塔插電混動、逸行等現代亮點新車，起亞則有K5中期改款K5 Pro、K5 PHEV、KX3 EV以及全新車型弈跑、新一代智跑等車型上市。

　　相比本田、豐田等對手而言，現代起亞的全新產品投放力度還顯得比較單薄，當索納塔、途勝等主力車型表現退坡，LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾等全新車型市場潛力有待釋放之時，現代起亞進入了青黃不接的尷尬時期。

　　在大盤走低的情況下，現代、起亞在華銷量分別完成0.7%、2.8%微增長實屬不易，但不可能意味放下戒備，現在還只是復蘇抬頭而已，離放松戒備還遠著呢。因為車市下滑預示著消費需求更趨理性，向車企傳遞出產業正加速淘汰的危險信號。該如何增強體系能力抗寒，作出怎樣的判斷與調整，都影響著現代起亞的未來。

▶| 老將回歸 重構營銷體系

　　隨著產品網絡的逐步完善，北京現代全新的營銷組織架構也在重新搭建。曾擔任北汽股份副總裁、北京現代和北京汽車銷售部門擔任要職的劉宇也回歸到北京現代的管理體系中，作為征戰一線營銷市場多年的劉宇深諳中國市場規律與北汽自主、合資體系的內部體系，將會為市場回暖中的北京現代帶來更多的市場營銷動力。

　　 在營銷服務層面，營銷下沉、精準營銷、體驗營銷成為近年來行業的高頻詞匯。各大品牌紛紛建立品牌體驗中心，各大車企開始重視市場用戶的調研與分析，主張重塑消費者的營銷體驗。誠然，在消費升級、需求多樣化的趨勢下，現代起亞兩大品牌除擴充自身的渠道數量之外，還能在渠道質量和改變經營模式上有所提升。

▶| 加速新能源車導入

　　在城市限行限牌、補貼政策等外部因素，以及技術不斷成熟的背景驅動下，新能源車銷量暴漲近80%，成為當前汽車產業的最新風口。目前，北京現代推出了純電動汽車新伊蘭特EV、全新索納塔PHEV、索納塔混動等多款車型，成為較早實現EV、HEV、PHEV三種新能源車型全面量產的合資品牌之一。

　　2016年北京現代發布了新能源戰略“NEW計劃”，計劃在2020年推出9款新能源產品，并實現新能源車銷量占比超過10%的目標。2019年，北京現代還將投放領動PHEV和LA FESTA菲斯塔等車型。

　　現代汽車早在20年前便開始氫燃料汽車研發，量產化的氫燃料電池車——ix35 FCEV車型在2013年登陸北美和歐洲等多個國家，早于豐田Mirai，成為全球第一個量產氫燃料電池汽車的車企。第二款量產氫燃料電池車NEXO也開始進行批量生產。

　　總體而言，現代汽車在新能源車方面位居全球第二名。去年，現代集團的新能源汽車插電混動+純電動在全球銷量達到24萬輛，在韓國市場位居第一，歐洲市場位居第二，日本排名前三。

　　現代汽車還將擴大新能源車產品線，每年至少推出一款EV，力爭全球第三，到2025年推出38款全新車型，包括混合動力車、插電式混合動力車、電動汽車和氫燃料電池車。雖然現代起亞新能源車在中國并未斬獲彪炳成績，但相信有了歐美市場的經驗與技術積淀，再乘著國內新能源車暴漲的東風，大有可進之機。

▶| 密集投放新產品 梳理產品序列

　　 當我們在吐槽現代汽車多代同堂銷售、產品生命周期長時，現代已經因應需求變化推出了LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾等全新車型回擊。特別是當你看到一臺搭載1.4T/1.6T高低功率發動機、造型如韓流歐巴般新潮運動的LA FESTA菲斯塔時，你會意識到現代集團已經開始默默地改變，而這種變化還將延續到2019年。

　　 其中，全新一代索納塔預計將成為全球化戰略車型，采用現代流體雕塑3.0設計語言，具體動力參數未知，能否續寫此前的輝煌值得期待；而第四代勝達國產版本將會搭載兩種不同調校的2.0T發動機，外觀與內飾都將迎來全新改造。全新一代索納塔與第四代勝達兩大重磅車型的助攻有望為現代帶來全新的銷量增長點。

起亞Forte 2018款 基本型

　　而起亞品牌方面，新一代K3、KX3作為全新車型必定吸引最多的關注目光，其中新一代K3相比現款車型在外觀內飾、配置、動力等方面都有著明顯的提升。而全新KX3基于起亞Forte打造，造型同樣變得更加前衛，動力系統依舊搭載1.6L自然吸氣發動機和1.4T渦輪增壓發動機。憑借韓系以往的性價比口碑，相信這幾款新車會在最終定價上帶來一定的驚喜。

　　在投放新產品的同時，現代起亞還需要不斷優化產品體系，首要任務就是梳理產品序列，將更大的精力投放在暢銷車型；其次，還可引入專屬性更強、針對性更高的產品，比如高性能“N”系列就可適時引入中國市場，逐步培養年輕消費群體，還能提高品牌調性，實現以價抵量。

現代i30 N Option 概念車

　　凜冬并不可怕，可怕的是不能主動擁抱變化，從而被時代淘汰。對現代起亞而言，變換思路或將使其在新賽道上迎來另一次生機，這需要其及時在產品實力、品牌力、營銷體系展開深層次的變革。在最展現車企實力的產品規劃上，年輕運動的LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾已經為現代開創了全新的局面，而第四代勝達、第十代索納塔以及一眾新能源車也將在今年內陸續面世。現代起亞將站在新的賽道上蓄勢待發，能否打贏這一場翻身仗，我們交給時間驗證。（文：太平洋汽車網 曾惠君）